Het grote geld van gratis games

EA stopt al jarenlang in-game aankopen en microtransancties in zijn games, maar heeft in het rijtje van grote uitgevers die we onder de loep nemen, voor het eerst de koppositie ingenomen. Het bedrijf haalde in het afgelopen boekjaar 6,2 miljard dollar aan net bookings binnen en 4,6 miljard daarvan, ofwel 74 procent, was afkomstig uit Live Services. Onder die noemer schaart EA al zijn inkomsten uit in-game aankopen, dlc, abonnementen en mobiele games. Bij de recentste kwartaalcijfers was dat percentage zelfs opgelopen tot 82.

Cijfers op basis van net bookings, omdat EA de inkomsten uit Live Services op die manier weergeeft

Dubbel scoren met Ultimate Team

Opvallend is de manier waarop EA als het ware dubbele omzet weet te halen uit tal van games. De FIFA-serie is jaarlijks goed voor de verkoop van tientallen miljoenen exemplaren tegen de volle prijs en de FIFA Ultimate Team-modus in dat spel is daarnaast een van de grootste inkomstenbronnen van EA. Die onlinemodus werkt met lootboxes in de vorm van pakketjes spelerskaarten. Spelers hebben daarmee kans om 'zeldzame voetballers' te bemachtigen voor hun team.

Niet alleen FIFA, maar ook de Madden- en NHL-series hebben een Ultimate Team-modus, die op een vergelijkbare manier werkt. Jaarlijks rapporteert EA aan de Amerikaanse beurswaakhond SEC hoe groot het percentage is van de omzet dat uit Ultimate Team komt. In het afgelopen boekjaar was dat een kleine 29 procent. Van 2015 tot 2019 steeg het percentage ieder jaar flink. Sindsdien ligt het rond de 29.

Bovenstaande cijfers zijn op basis van net revenue in plaats van net bookings.

FIFA Ultimate Team

Specifieke cijfers over inkomsten uit FUT geeft EA nooit, maar de uitgever toonde vorig jaar wel een dia met staafdiagrammen met de inkomsten per spel, zonder daarbij alle exacte cijfers te geven. Daarmee zijn wel schattingen te maken. Zo komen we uit op een FUT-omzet van 848 miljoen dollar in boekjaar 2017, tot ruim 1,5 miljard dollar in boekjaar 2021.

Ook The Sims 4 en Madden Ultimate Team zijn betaalde games waaruit EA jaarlijks honderden miljoenen dollars omzet haalt via in-game aankopen. The Sims 4 kwam in 2014 uit, maar er zijn tientallen dlc's en uitbreidingen voor te koop. MUT is onderdeel van de jaarlijkse Madden NFL-games en is de Amerikaanse equivalent van FUT.

Omzet Live Services per game — EA toonde deze dia zonder bedragen, maar noemde daarbij wel de verwachte 500 miljoen dollar omzet voor Apex Legends in FY2021. De andere bedragen zijn daaruit geëxtrapoleerd.

Apex Legends als miljardenbusiness

Zelfs zonder gratis games wist EA al probleemloos miljarden dollars aan extra omzet binnen te harken, maar na het succes van PUBG en Fortnite is EA met Apex Legends relatief snel ingestapt in de hype rondom battleroyale-games. Dat gratis spel kwam begin 2019 uit en tikte begin dit jaar de 100 miljoen spelers aan. Na zo'n twee jaar was Apex Legends goed voor een totale omzet van een miljard dollar. EA heeft de ambitie uitgesproken om in de toekomst jaarlijks een miljard dollar of meer binnen te halen met het spel.

Nog geen smartphoneklapper

Voor pc's en consoles is Apex Legends de gratis game waarop EA groots inzet. Het bedrijf heeft echter ook tal van smartphonegames die goed zijn voor een behoorlijk deel van de inkomsten in de categorie Live Services. Zo zijn er free-to-play versies van sportgames FIFA, NBA Live en Madden NFL, en specifieke mobiele games als Bejeweled en Real Racing 3.

Samen waren alle EA-smartphonegames in de afgelopen drie jaar goed voor een omzet van 700 tot 800 miljoen dollar per jaar. Dat is een significant deel van de totale omzet van de uitgever, maar een echte uitschieter zit er nog niet bij. Ongetwijfeld kijkt EA met jaloezie naar het gigantische succes van Call of Duty: Mobile. De Chinese studio achter die game heeft volgens Reuters tien miljard dollar aan omzet binnengeharkt in een jaar. Dat is niet alleen toe te schrijven aan Call of Duty, want de studio maakt verschillende populaire mobiele games, maar de shooter levert vermoedelijk jaarlijks miljarden op.

Achter de schermen werkt EA aan een antwoord, in de vorm van een mobiele Battlefield-game die in 2022 moet uitkomen. Details daarover zijn nog schaars en het is niet bekend of dat een gratis game wordt, maar dat ligt wel voor de hand. De game wordt gemaakt door Industrial Toys, een studio die iOS-game Midnight Star op zijn naam heeft staan en in 2018 werd overgenomen door EA. Battlefield-ontwikkelaar DICE zal volgens EA nauw samenwerken met de studio voor de mobiele versie. Het gaat om een game die losstaat van de Battlefield-titels voor pc's en consoles.

Voordat Battlefield naar smartphones komt, verschijnt er een mobiele versie van Apex Legends. EA is al bezig met het testen van die game. Ook dit is een losstaand spel en er is dus geen crossplay met Apex Legends op andere platforms.

Met de mobiele versies van Battlefield en Apex Legends hoopt EA een grote slag te slaan op de mobiele markt. Ondertussen is de uitgever ook bezig met het verbreden van zijn aanbod en het vergroten van zijn greep op de markt voor smartphonegames. Dat deed EA met de overname van Glu Mobile, waarvoor de uitgever 2,1 miljard dollar betaalde. Glu heeft onder andere een Kim Kardashian-game in zijn portfolio en had een jaaromzet van zo'n 544 miljoen dollar. Ook wil EA de ontwikkelaar van Golf Clash overnemen, een smartphonegame die 80 miljoen keer is gedownload. De uitgever betaalt 1,4 miljard dollar voor Playdemic. Opgeteld met wat EA zelf al binnenhaalt op de mobiele markt, zal de omzet van EA uit smartphonegames volgend jaar naar verwachting ruim boven de miljard dollar uitkomen.

Controverse en hinken op twee gedachten

De losse verkoop van games is al lang niet meer de grootste inkomstenbron voor EA, maar de alternatieve verdienmodellen zijn niet geheel zonder risico. Zo ligt de uitgever wereldwijd onder de loep bij toezichthouders, die het systeem met lootboxes in Ultimate Team beschouwen als gokken. In Nederland oordeelde de rechtbank vorig jaar dat Packs met spelerskaartjes in FIFA een gokspel zijn en dat EA de game moet aanpassen. EA ging in hoger beroep en het is nu wachten op een uitspraak in de bodemprocedure.

In België stopte EA begin 2019 met de verkoop van FIFA Points nadat de Belgische Kansspelcommissie oordeelde dat het kopen van pakjes voetbalkaarten voor echt geld gelijkstaat aan gokken. Vooralsnog hebben dergelijke lokale tegenslagen geen grote gevolgen voor EA, maar daarin kan verandering komen als meer toezichthouders gaan optreden. EA bereidt zich daar misschien al op voor; eind vorig jaar werd in FIFA code aangetroffen die zou wijzen op de mogelijkheid om Ultimate Team regionaal uit te schakelen als dat nodig is vanwege wetgeving.

Behalve met bemoeienis van toezichthouders moet EA ook rekening houden met zijn imago. Bij een grote groep spelers schieten microtransacties in het verkeerde keelgat. Die afkeer kwam eind 2017 tot een hoogtepunt door het 'pay-to-win'-debacle rondom Star Wars Battlefront II. EA ging na felle kritiek op de knieën en schakelde de microtransacties in het spel uit.

In de jaren na die grote ophef om microtransacties heeft EA diverse pogingen gedaan om het vertrouwen van gamers terug te winnen. Zo werd besloten om Battlefield V uit te brengen zonder betaalde dlc's of premium pass en Star Wars: Squadrons kreeg geen microtransacties of 'constante add-ons'. Dergelijke gestes hebben er niet toe geleid dat EA minder inkomsten uit microtransacties haalt. Het percentage van de omzet dat uit Live Services komt, is immers ook in de jaren daarna flink toegenomen en dat maakt duidelijk dat EA onverminderd focust op de lucratieve, terugkerende uitgaven van spelers.