De Europese Commissie heeft een officieel onderzoek geopend naar Google advertentietechnologie. Het draait hier om de vraag of Google EU-mededingingsregels heeft geschonden door zijn eigen ad tech-leveringsketen voor te trekken.
In het onderzoek wordt bekeken of Google zijn eigen online display advertising technology services een voorkeursbehandeling geeft en of dat ten koste is gegaan van concurrerende providers van advertentietechnologiediensten, adverteerders en online-uitgevers. Het zal vooral gaan om het uitzoeken of Google de concurrentie verstoort door de toegang te beperken voor derde partijen tot gebruikersdata voor advertentiedoeleinden op websites en apps. Dat zou bijvoorbeeld het geval kunnen zijn als Google dergelijke data alleen voor zichzelf houdt.
De uitvoerend vicevoorzitter van de Europese Commissie, Margrethe Vestager, eveneens verantwoordelijk voor de portefeuille Mededinging, onderstreept dat Google op bijna alle niveaus van de advertentieketen voor online display advertising aanwezig is: het bedrijf verzamelt data voor gerichte advertentiedoeleinden, verkoopt advertentieruimte en fungeert ook als een online advertentie-intermediair. "We zijn bezorgd dat Google het moeilijker voor rivaliserende online-advertentiediensten heeft gemaakt om te concurreren in de zogenaamde ad tech stack", aldus Vestager. Ze benadrukt dat een gelijk speelveld van groot belang is en maakt duidelijk dat er in het onderzoek ook wordt gekeken of Googles beleid ten aanzien van het tracken van gebruikers in lijn is met eerlijke concurrentie.
De Commissie richt zich specifiek op een aantal onderdelen, zoals de verplichting om Googles Display & Video 360- en/of Google Ads-dienst te gebruiken om beeldadvertenties te kopen op YouTube. Daarnaast wordt er gekeken naar de verplichting om Google Ad Manager te gebruiken en of Googles AdX wordt voorgetrokken door DV360 en/of Google Ads. Ook gaat de Commissie onderzoeken welke restricties er op derden van toepassing zijn verklaard om gebruikersdata tot zich te nemen die via Googles eigen diensten zoals Doubleclick ID beschikbaar zijn. Verder zal het onderzoek zich ook richten op het plan van Google om het plaatsen van cookies van derden te beperken op Chrome en die te vervangen door de Privacy Sandbox-tools, waarbij ook de effecten daarvan op de advertentiemarkten onder de loep worden genomen.
Het onderzoek kan leiden tot de conclusie dat het EU-kartelverbod en/of het verbod op het misbruiken van een machtspositie zijn geschonden. Er is geen juridische deadline voor het onderzoek en de Commissie laat zich nog niet uit over hoe lang het gaat duren. Het leek eerder al duidelijk dat een dergelijk onderzoek eraan zat te komen; begin dit jaar stuurde de Commissie al vragenlijsten rond waarbij Googles advertentietechnologie een van de onderwerpen was.
In de afgelopen vijf jaar heeft de Commissie meerdere hoge boetes aan Google opgelegd wegens het schenden van de mededingingsregels, zoals 2,4 miljard euro voor bevoordelen van de eigen prijsvergelijker Google Shopping in de zoekresultaten van Googles zoekmachine. Ook kreeg Google een boete van 4,34 miljard euro voor Android-machtsmisbruik en een boete van 1,49 miljard euro voor machtsmisbruik met de zoekadvertentiedienst AdSense. Het huidige onderzoek is het vierde grote EU-mededingingsonderzoek in vijf jaar tijd dat zich op Google richt.