Het is bekend dat sociale media nieuwe functies bij elkaar afkijken, of het nu gaat om nieuwsfeeds, stories, live-audiogesprekken of korte video's. De nieuwste trend bij sociale media? Betaalde abonnementen voor gebruikers.
Jarenlang was het een vast gegeven dat sociale media liever werkten met advertenties dan met betaalde abonnementen. Het begon al met Hyves en Friendster die vroeger gratis waren en ging door met Facebook en later Instagram. Ook TikTok is nu weer een platform waarop je betaalt met data. Toch is het logisch dat sociale media juist nu met abonnementen komen.
Het gaat trouwens niet alleen om sociale media zoals Facebook en Twitter, maar ook om platforms voor groepsgesprekken zoals WhatsApp, Telegram en Discord of nicheplatforms als Twitch. Het betaalde abonnement voor gewone gebruikers is de afgelopen tijd fors in opkomst en Meta heeft nu een divisie om betaalde functies in Facebook, Instagram en WhatsApp te zetten.
:strip_exif()/i/2002953602.jpeg?f=imagenormal)
Waarom juist sociale media gratis zijn
Sociale media, en trouwens ook platforms voor groepsgesprekken, zijn afhankelijk van een netwerkeffect. Als er niemand in je omgeving is die het gebruikt, heb je er niks aan. Aan de andere kant: als iedereen in je omgeving het gebruikt, dan móet je haast wel. Veel mensen voelen nu bijvoorbeeld een noodzaak om WhatsApp te gebruiken, omdat in de Benelux in veel buurten, sportverenigingen, families en vriendengroepen communicatie primair via dat platform verloopt.
Binnen Meta, voorheen Facebook, is dat ook te zien. Tot vorig jaar had Facebook een topman voor groei, een chief growth officer. Die had ook een team en dat was verantwoordelijk voor het laten groeien van het aantal gebruikers en de tijd die zij doorbrengen op de platforms van het bedrijf.
Sowieso zijn start-ups in tech erg gericht op groei, maar veel sociale platforms blijven zich bezig houden met de groei van het aantal gebruikers en de groei van de tijd die gebruikers op de platforms doorbrengen. Daarmee bouwen de topmensen een groot en waardevol bedrijf. Bovendien is het laten groeien van een platform van cruciaal belang in de start-upfase. Vermoedelijk blijft de mentaliteit dat groei van groot belang is, hangen binnen de cultuur van die bedrijven.
Abonnementen: van niche naar mainstream
/i/2001890533.png?f=imagegallery)
Abonnementen waren er het eerst bij de meer niche platforms. Twitch begon ermee. Na de kanaalabonnementen om streamers te steunen, kwam het platform, in handen van Amazon, in 2016 met Twitch Prime. Intussen heet dat Prime Gaming.
Discord doet dat met zijn abonnement Nitro al sinds jaar en dag. Het is voor Discord, dat een onafhankelijk bedrijf is, zelfs de enige vorm van inkomsten. Gebruikers betalen minimaal 50 dollar per jaar. Discord verdient daarmee, naar schatting, enkele honderden miljoenen dollars per jaar. Daarmee zijn er vermoedelijk enkele miljoenen betalende abonnees van de dienst. Het bedrijf openbaart zelf geen cijfers.
De volgende die kwam is Twitter. Het sociale medium rekent 3 dollar per maand en noemt zijn abonnement Blue. Volgens de meest recente kwartaalcijfers verdiende Twitter aan 'abonnementen en gerelateerde diensten' het afgelopen kwartaal 101 miljoen euro. Niet al dat geld komt uit Blue, maar zelfs als dat wel zo zou zijn, dan zijn er maximaal rond een miljoen abonnees. De omzet uit abonnementen komt op jaarbasis uit rond de 400 miljoen euro. Dat is iets minder dan 10 procent van de totale omzet van het bedrijf. Het meeste geld komt vooralsnog uit advertenties op het platform.
Chatapp Telegram heeft sinds deze zomer ook een abonnementsvorm. Ook voor Telegram betekent het een primaire manier om geld te verdienen. Het abonnement kost 5,50 euro per maand en het is nog niet bekend hoeveel gebruikers het hebben afgenomen.
/i/2005332218.png?f=imagegallery)
Snap is de meest recente die kwam met een abonnement: Snapchat+ kwam in de afgelopen maand uit in België en Nederland. Het bedrijf liet weten dat een miljoen gebruikers wereldwijd in de eerste zes weken een abonnement hadden afgesloten. Gebruikers betalen minimaal 45 euro per jaar voor de extra functies binnen de chatapp.
Het succes van vooral Snapchats abonnement heeft de interesse gewekt van de laatste grote platforms zonder betaald abonnement. WhatsApp heeft betaalfuncties voor bedrijven, maar is nu al sinds de overname door Facebook gratis voor gebruikers. Voor de overname vroeg het bedrijf een euro per gebruiker per jaar, maar dat abonnementsgeld was makkelijk te ontwijken in die tijd en toen de functie werd afgeschaft, zei nog geen 8 procent van de bezoekers in een poll ooit een abonnement te hebben gehad.
Instagram heeft ook al een manier voor mensen om zich te abonneren op accounts en hen zo te steunen, maar dat is geen abonnement voor Instagram-functies an sich. Dat is wel wat Meta nu aan het plannen is, al is het onduidelijk of je eenmalig gaat betalen voor functies of dat het gaat om een abonnement. Dat laatste ligt wel meer voor de hand.
De reden dat abonnementen juist nu in opkomst zijn, komt deels door de 'abonnementisering' van de maatschappij. Veel diensten zijn in abonnementsvorm te krijgen en vrijwel alle grote en kleine bedrijven bieden abonnementen aan. Dat is aantrekkelijk, omdat het maandelijkse inkomsten garandeert en als bedrijf kun je trouwe, betalende klanten weer belonen met extra functies en andere perks. Sterker nog: dit artikel is onderdeel van een abonnement van Tweakers.
Bovendien is de advertentiemarkt voor iPhones stevig veranderd en ook op Android is het anders dan voorheen. Apple kwam vorig jaar met de pop-up voor thirdpartytracking: voortaan moeten apps toestemming vragen als zij gebruikers willen tracken. Veel mensen zeggen daar 'nee' op, met als gevolg dat bedrijven minder data krijgen om advertenties te personaliseren en de waarde van die advertenties omlaaggaat. Apple neemt daarentegen een groter deel van de advertentiemarkt in en wil zijn aandeel op de advertentiemarkt nog verder vergroten.
Op Android kunnen gebruikers, veelal in de Privacy-sectie van het Instellingen-menu, ook hun Advertising ID verwijderen om tracking uit te zetten, maar die functie zit meer verborgen en Google brengt hem niet zo prominent onder de aandacht als Apple doet.
Nu Apple en Google beide groots inzetten op advertenties als manier van inkomsten genereren uit hun mobiele besturingssysteem, is het lastiger om te concurreren voor socialemediabedrijven. Google en Apple hebben immers geen thirdpartytracking nodig om data te vergaren. Alle vergaarde data is firstparty. Apple hoeft van zichzelf niet om toestemming te vragen voor tracking binnen eigen apps en het eigen ecosysteem. Google doet dat ook niet.
Tot slot
Het is logisch dat sociale media en platforms voor communicatie zich steeds meer richten op abonnementen als verdienmodel. Immers, het is lastig concurreren tegen Apple en Google op het gebied van het vergaren van data die nodig is voor gepesonaliseerde advertenties. Apple en Google bepalen de regels en die zijn, uiteraard, in het voordeel van de bedrijven zelf. Op termijn kan dat leiden tot actie van overheden, omdat het neigt naar machtsmisbruik, maar dat is niet iets dat socialemediabedrijven in de komende paar jaar gaat helpen.
Het vroege succes van Snapchat+ en in mindere mate Twitter Blue kan bedrijven hoop geven. Discord draait bovendien al jaren op abonnementen en Twitch bedruipt zich onder de paraplu van Amazon kennelijk ook.
Het ligt niet voor de hand dat diensten volledig betaald gaan worden. Gratis versies blijven nodig om een grote gebruikersgroep te trekken en te houden. De kans dat abonnementen bij veel of alle sociale media en chatplatforms een rol spelen, is natuurlijk wel groot.
/i/2004672728.png?f=fpa)
/i/2005297412.png?f=fpa)
:strip_exif()/i/2005670088.jpeg?f=fpa)
/i/2004629056.png?f=fpa)
/i/2004618424.png?f=fpa)
/i/2004608956.png?f=fpa)
:strip_exif()/i/2004673258.jpeg?f=fpa)
/i/2004607064.png?f=fpa)
:strip_exif()/i/2004743102.jpeg?f=fpa)
/i/2004609692.png?f=fpa)
/i/2004609018.png?f=fpa)
:strip_exif()/i/2005176276.jpeg?f=fpa)
/i/2004618418.png?f=fpa)
/i/2003072336.png?f=fpa)
:strip_icc():strip_exif()/u/27625/crop5a786526eaab1_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
/u/75323/5procentoog.JPG?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/25212/crop5bb715b4827b7_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/277895/crop5eda5f3273e75_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/432843/crop605df75c6a85c_cropped.jpg?f=community){kind=small}
/u/1618274/crop6181a1f8ee39f_cropped.png?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/42559/crop68b894d172ae2_cropped.jpg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/428173/crop5c7a7d7423644_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/432803/crop5dc6efdce2eff_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/329820/crop6278b73bd15c2_cropped.jpg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/355866/crop5d2895f81d0ac_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
