Vijf vragen over Meta's overname van Giphy

Dat de overname van een groot techbedrijf wordt onderzocht, is op zich niet bijzonder. Meta's overname van Giphy is dat wel. Een Britse toezichthouder wil dat die overname wordt teruggedraaid, maar daar stak de rechter een stokje voor. In dit artikel bespreken we de overname van Giphy.

Waarom wil Meta Giphy overnemen?

Facebook, zoals het moederbedrijf van Facebook, Instagram en WhatsApp toen nog heette, kondigde twee jaar geleden aan Giphy te willen overnemen. Het gifjesplatform zou dan binnen het Instagram-team komen te vallen. Met de overname wil Meta Giphy's gifbibliotheek verder integreren in Instagram en andere Meta-diensten, 'zodat mensen de juiste manier kunnen vinden om zich uit te drukken'.

Meta merkte daarbij op dat de twee bedrijven niet nieuw zijn voor elkaar. Vijftig procent van Giphy's verkeer komt van Meta-apps, zei Meta in mei 2020. De helft daarvan is weer van Instagram-gebruikers. Het bedrijf zei te willen investeren in Giphy's technologie en 'relaties met content- en api-partners'. Die api-partners zouden nog steeds toegang blijven houden tot Giphy's api en gebruikers kunnen na de overname ook nog steeds gifjes uploaden, was de belofte.

Meta betaalde 400 miljoen dollar voor Giphy, omgerekend was dit toen ongeveer 369 miljoen euro. De twee partijen vonden elkaar toen Giphy in oktober 2019 naar geld zocht. Het platform overwoog aandelen te verkopen om zo aan geld te komen, maar een volledige verkoop van het bedrijf kon ook. Uiteindelijk werd het dat laatste. In april dat jaar werd een eerste overeenkomst ondertekend, een maand later was de overname officieel. Met de overname wil Meta doorgaan met het in 2013 opgerichtte gifplatform.

Tot de overname had het gifjesplatform twee verdienmodellen. Van 2017 tot mei 2020 had Giphy een Paid Alignment-dienst, waarbij bedrijven bij bepaalde, populaire zoektermen hun gif als eerste konden vertonen. Partijen konden ook hun gif laten plaatsen in Giphy's feed van trending gifs. Onder meer Pepsi en Dunkin' Donuts gebruikten Paid Alignments. Dit was echter geen reden voor Meta om het bedrijf over te nemen: als onderdeel van de overname stopte Giphy met Paid Alignment.

Giphy

Waarom is de CMA kritisch over de overname?

Bij dergelijke grote overnames is het normaal dat toezichthouders over de hele wereld onderzoeken starten. Hoewel Facebook en Giphy beide Amerikaanse bedrijven zijn, zijn het bedrijven die mondiaal werken. Dus ook in de Britse markt. Vandaar dat de Competition and Markets Authority een onderzoek startte. De CMA is de Britse mededingingsautoriteit, vergelijkbaar met de Nederlandse ACM en de Belgische Mededingingsautoriteit.

In juni 2020, een maand nadat Facebook de overname aankondigde, zei de CMA te onderzoeken of de overname concurrentie aanzienlijk vermindert. Dat aanzienlijke is belangrijk: pas als de toezichthouder kan aantonen dat de concurrentievermindering aanzienlijk is, kunnen er maatregelen worden opgelegd.

Als onderdeel van dat onderzoek legde de CMA Meta een initial enforcement order op. Onder een ieo mag Meta Giphy niet verder integreren in zijn bedrijf gedurende het onderzoek. Zo voorkomt de toezichthouder een situatie waarin de overname niet of nauwelijks kan worden teruggedraaid. Meta mag dan bijvoorbeeld geen nieuw personeel aanwijzen voor Giphy en de twee bedrijven worden ook beperkt in het uitwisselen van informatie. Meta is bovendien verplicht om de CMA op de hoogte te houden van hoe het zich aan de ieo houdt. Iets dat niet altijd even goed ging, wat Meta een boete van bijna zestig miljoen euro opleverde.

Het onderzoek van de CMA gaat in fases. Eerst krijgen betrokken partijen de tijd om te reageren op de overname en op basis daarvan bepaalt de CMA of er wel of geen diepgaander onderzoek volgt. In april 2021 besloot de toezichthouder dat er genoeg aanleiding was voor een diepgaand onderzoek, dat afgelopen december klaar was. De conclusie viel slecht uit voor Meta: de overname van Giphy vermindert inderdaad de concurrentie.

Die concurrentievermindering heeft twee kanten. Enerzijds zou de overname slecht zijn voor sociale media, omdat platformen die niet van Meta zijn, na de overname mogelijk minder toegang kunnen krijgen tot Giphy. Anderzijds is de overname volgens de CMA slecht voor de advertentiemarkt.

De overname is slecht voor concurrerende sociale media door de manier waarop dergelijke media omzet maken. Platformen als Facebook werken met netwerkeffecten, schrijft de CMA, waarbij ze met twee klantgroepen werken: gebruikers en adverteerders. Hoe meer gebruikers en data over die gebruikers Facebook heeft, hoe aantrekkelijker het platform wordt voor adverteerders.

CMA: Giphy is na Google de grootste zoekmachine op basis van het aantal zoekopdrachten

"Een belangrijke manier om de aandacht van de gebruikers te krijgen, is door het aanbieden van aansprekende of boeiende content en functies", zegt de CMA. Gifs en gifstickers, zoals die van Giphy, zijn daarbij populaire functies op sociale media en chatapps als WhatsApp. Dagelijks posten volgens de toezichthouder miljoenen Britten content met een gif. Met apk's en sdk's kunnen ontwikkelaars Giphy implementeren in hun app. Het platform heeft daarbij volgens de toezichthouder bepaalde onderscheidende functies, zoals een geavanceerd zoekalgoritme en kwalitatieve content. Giphy is op die manier zodanig gegroeid, dat het na Google de grootste zoekmachine zou zijn, aldus de CMA.

Door die groei en onderscheidende functies, gebruiken veel platformen Giphy, zodat gebruikers zich beter kunnen uitdrukken. Er is volgens het onderzoek ook maar één concurrent die een vergelijkbare dienst levert: Googles Tenor. Meta heeft dan ook de mogelijkheden om concurrenten te benadelen door Giphy over te nemen, zegt de CMA, omdat er al weinig concurrentie is op de markt.

Zou Meta de toegang van Giphy voor niet-Meta-apps beperken, dan is de kans volgens de CMA groot dat gebruikers andere apps gaan gebruiken voor die giffuncties. Doordat Meta al een grote rol speelt op de socialemediamarkt, is de kans groot dat deze nieuwe app een Meta-app wordt. Bij dat overstappen kunnen gebruikers familie en vrienden overhalen om ook over te stappen, waardoor het overstapeffect wordt vergroot.

De concurrentie op het gebied van advertenties zou weer verminderen, doordat Giphy aan een eigen advertentiedienst werkte, met Paid Alignments. Dit advertentiemodel concurreerde volgens de CMA met Meta's displayadvertisingmodel van het tonen van advertenties in apps. Beide modellen worden normaliter gebruikt om naamsbekendheid te vergroten en worden meestal niet ingezet om specifieke producten of diensten te verkopen.

De CMA erkent dat Giphy's model vooralsnog beperkt van schaal was, bijvoorbeeld omdat het alleen nog in de Verenigde Staten actief was. Ook op de middellange termijn had Giphy niet verwacht om op schaal te kunnen concurreren met Meta. Tegelijkertijd heeft Meta al aanmerkelijke marktmacht op de displayadvertentiemarkt. "De overname van een potentiële nieuwkomer door Meta kan daardoor al zorgwekkend zijn, ook als die nieuwkomer naar verwachting relatief klein blijft."

Wat wilde de CMA van Meta?

De overname van Giphy zou daardoor op twee fronten zorgen voor een aanzienlijke vermindering van de concurrentie, zegt de CMA. De toezichthouder ging daarom op zoek naar oplossingen voor deze twee punten. Meta stelde drie oplossingen voor, waaronder een openaccesssituatie waarin nieuwe en huidige api-partners toegang zouden blijven houden tot Giphy's bibliotheek.

Logo van CMA Competition & Market Authority Een andere oplossing was het weghalen van bepaalde beperkingen binnen de gebruikersovereenkomst van Giphy. Bedrijven mogen nu geen Giphy-zoekresultaten combineren met resultaten van een ander gifplatform. Meta stelde voor deze beperking weg te halen, zodat een gifplatform zijn Paid Alignment-achtige advertentiegifs kon combineren met Giphy's gifs. De derde oplossing was een licentie waarbij een ander bedrijf vijf jaar lang Giphy's bibliotheek en zoekalgoritme zou mogen gebruiken voor een eigen gifplatform.

De CMA vond dat deze voorgestelde oplossingen geen structurele oplossingen waren, die de problemen bij de bron aanpakten. Daarnaast waren er bepaalde risico's, zoals dat Meta de oplossingen kan omzeilen en dat het lastig zou zijn om te controleren dat Meta zich aan de oplossingen hield. Wat Meta wilde, was volgens de CMA dan ook niet effectief. De Britse toezichthouder zag maar één effectieve oplossing: de verkoop van Giphy.

Dit was volgens de toezichthouder een lastige maatregel, omdat Meta bepaalde stappen voor de ieo had ondernomen. Daaronder vallen het stoppen met Paid Alignment en het overhevelen van vrijwel al het Giphy-personeel naar Meta. Giphy als bedrijf is daardoor in een 'significant zwakkere positie nu' dan voor de overname, schreef de CMA afgelopen november.

Naast de verkoop van het bedrijf, moest Meta van de CMA 75 miljoen dollar aan Giphy geven om een financiële buffer op te bouwen

Meta moet van de CMA daarom bepaalde stappen terugdraaien en ervoor zorgen dat Giphy 'het noodzakelijke management-, technische en creatieve personeel heeft, zodat het bedrijf effectief kan concurreren tijdens en na de afstoting'. Facebooks moederbedrijf zou ex-Giphy-personeel waarschijnlijk flink moeten verleiden, bijvoorbeeld met geld, om ervoor te zorgen dat ze naar Giphy terugkeren. Dit zou ook gelden voor nieuw personeel, om ex-Giphy-werknemers te vervangen. Meta zou Giphy dan ook van een financiële buffer van 75 miljoen dollar moeten voorzien, zodat het bedrijf zou kunnen overleven zoals het deed als het niet door Meta was overgenomen.

Waarom werd de CMA teruggefloten?

Het zal voor niemand een verrassing zijn, maar Meta was niet tevreden met dit besluit. Krap een maand na publicatie maakte het bedrijf bekend in beroep te gaan tegen de gedwongen verkoop van het gifjesplatform. Het bedrijf claimt dat het besluit juridisch niet klopt en dat de feiten en het bewijs de conclusie niet ondersteunen.

Giphy's advertentiemodel was volgens Meta bovendien geen succes en kan door ieder gifplatform gekopieerd worden. Daarnaast stelde Meta voor zijn beloftes om concurrenten niet te dwarsbomen met Giphy juridisch bindend te maken. De overname zorgt daarom op geen enkel front voor een substantiële vermindering van de concurrentie, zegt Meta.

Voor het beroep stapte Meta naar het Competition Appeal Tribunal, ofwel het CAT. Daarbij droeg het bedrijf zes punten aan. Het tribunaal verklaarde vijf hiervan ongegrond. In een zesde punt zei Meta dat de procedure achter het besluit onjuist is. Hier gaat het tribunaal in mee, omdat de CMA niet de juiste raadplegingen heeft gedaan en op de verkeerde manier informatie uit het onderzoek achter het besluit heeft gehouden.

Het is belangrijk om op te merken dat er dus procedurele redenen zijn waarom het CAT het besluit van de CMA ongegrond noemt. Het tribunaal zegt niet dat het besluit of de conclusies fout zijn, maar dat er in het proces om tot dat besluit te komen, fouten zijn gemaakt. Specifiek gaat het om stukken tekst die de CMA uit het onderzoeksverslag verwijderde. Dit onderzoeksverslag is niet openbaar gedeeld, maar wel met bijvoorbeeld Meta.

De CMA zegt dat het twaalf delen uit het verslag had zwartgelakt, omdat deze delen een 'overkill' waren. In het onaangepaste verslag wordt meer geschreven en uitgelegd dan waar de toezichthouder toe verplicht zou zijn. De zwartgelakte delen waren daarom volgens de CMA niet essentieel of nodig en konden daarom in het verslag onleesbaar worden gemaakt.

Meta stelde weer dat er zodanig grote delen van het verslag onleesbaar waren gemaakt, dat het bedrijf zichzelf moeilijk kon verdedigen. Het bedrijf vond het lastig om de CMA te overtuigen dat de overname niet slecht was voor de concurrentie, als het onduidelijk is waar de CMA zich voor een deel op baseerde. De toezichthouder vond deze bewering overdreven en zegt dat het bedrijf op geen enkele manier beperkt was in het effectief reageren.

'Een mededingingsautoriteit mag niet zelf kiezen welk deel van een besluit wel of niet wordt verdedigd'Het tribunaal vond dat de CMA hiermee een verkeerde opvatting van zijn taak had. "Wanneer een mededingingsautoriteit verplicht is om uit te leggen hoe deze tot een besluit is gekomen, mag de autoriteit niet zelf kiezen welke versie van het besluit ze wil verklaren. Het besluit moet alle redenen bevatten en de autoriteit mag delen van dat besluit niet buiten het verslag houden."

Ontvangers van een besluit moeten volledig kunnen begrijpen waarop een oordeel is gebaseerd en een toezichthouder moet dus alle onderdelen van dat besluit kunnen verdedigen, 'niet een of andere versie die delen achterhoudt'. Wat de CMA een overkill noemt, kan een ander misleidend noemen, zegt het CAT. "Iedere suggestie dat alleen het beperkte, weggelakte besluit moet worden bekeken, is schadelijk voor een eerlijk proces."

Het feit dat de informatie overkill zou zijn, is volgens het tribunaal daarnaast geen goede reden om de informatie weg te lakken. Of de informatie is relevant en deze wordt meegenomen in het verslag, of de tekst is niet relevant en dan hoeft deze niet te worden meegenomen. Juist omdat het besluit schadelijk is voor Meta, is het voor het bedrijf van belang dat het alle informatie kan krijgen. De toezichthouder was daarom volgens het tribunaal verplicht om de weggelakte informatie met Meta te delen, in plaats van de informatie achter te houden.

Een deel van de weggelakte informatie kwam van of ging over externe, derde partijen. Zo nam Snap, moederbedrijf van Snapchat, na Meta's overname Gfycat over. De CMA sprak met Snap over de plannen die het bedrijf met het gifplatform had en hoe Snap dit platform wilde verbeteren. Zulk soort vertrouwelijke informatie kan zijn weggelakt in het verslag. Meta had voor deze informatie een 'vertrouwelijke cirkel', waarmee de CMA informatie kon delen die niet naar buiten mocht worden gelekt. Deze cirkel bestaat uit onafhankelijke adviseurs die Meta bijstaan. Het tribunaal vindt dat de CMA meer met deze cirkel had moeten delen.

Wat gaat er nu met de overname gebeuren?

De procedure achter CMA's besluit was dus fout. Dat ondermijnt volgens het CAT op het eerste gezicht het hele besluit. Of de weggelakte informatie daadwerkelijk het besluit ondermijnt, is voor het CAT echter niet te zeggen. Daarvoor wilde het tribunaal eerst in gesprek gaan met zowel Meta als de CMA, om meer duidelijkheid te krijgen over wat er daadwerkelijk is weggelakt en de vervolgstappen.

Logo van Competition Appeal Tribunal

Vrijdag 15 juli maakte het CAT bekend het besluit van de CMA te vernietigen. De toezichthouder moet nu nogmaals naar het onderzoek kijken en nog een besluit nemen. Hierbij gaat het om de zwartgelakte delen, waarbij de autoriteit twee mogelijkheden heeft: of de zwartgelakte delen worden weer leesbaar gemaakt, of de CMA verwijdert ze uit het document. Meta krijgt dan het rapport en de mogelijkheid om zich te verdedigen, waarna de CMA nogmaals een besluit neemt.

De partijen zeggen hun best te doen om binnen drie maanden klaar te zijn met het onderzoek. De CMA heeft een tijdplan gepubliceerd en verwacht half oktober het besluit klaar te hebben. In de tussentijd is Meta nog steeds beperkt met wat het met Giphy mag doen met bijvoorbeeld de ieo; op papier werken de twee bedrijven dus nog grotendeels onafhankelijk.

Het is belangrijk om daarbij op te merken dat het tribunaal niet meeging met Meta's inhoudelijke bezwaren tegen de overname, maar alleen kritiek had op de procedure en de weggelakte onderdelen. Mogelijk hoeft de CMA daarom alleen alle weggelakte delen te verwijderen en kan het daarmee deugdelijk besluiten dat Meta Giphy moet verkopen. Het is daarom wachten tot oktober, voor we weten of Meta Giphy mag overnemen, of niet.