Amazon.nl viel bij de release in maart 2020 met zijn neus in de boter. Doordat mensen veel meer online gingen winkelen, genoot de winkel een vliegende start, terwijl er ook voor de bestaande spelers ruimte overbleef om flink te groeien. Al in mei 2020 wist Amazon de koppositie in de Pricewatch over te nemen van Coolblue en die is tot op de dag van vandaag in handen van de internationale retailgigant gebleven. Wel is Amazon Marketplace nog altijd minder succesvol dan de externe verkopers van bol.com, waardoor het totale platform van bol.com vooralsnog groter blijft dan dat van Amazon.
Uit onze Pricewatch-data blijkt dat Amazon in het begin zeer scherpe prijzen hanteerde. Gemiddeld was de winkel wel 10 procent goedkoper. Inmiddels is dat prijsvoordeel vrijwel geheel verdwenen. Ook zien we dat het succes flink varieert per productcategorie. Als je een nieuwe ssd of behuizing koopt, kun je bijvoorbeeld bijna niet om Amazon heen, terwijl het marktaandeel bij laptops, tv's en witgoed nog zeer beperkt is. Vooral aan producten die gelokaliseerd moeten worden of die speciale bezorg- en installatieservices vereisen, lijkt Amazon zich voorlopig niet te willen wagen.
Waar Amazon in het begin flink profiteerde van de koopwoede die samen met de coronapandemie uitbrak, heeft de winkel soms ook last van de gevolgen ervan. Bij schaarse producten als videokaarten en gameconsoles nemen fabrikanten het heft in eigen hand en alloceren ze de binnenkomende leveringen handmatig, en op die lijstjes komt Amazon vaak niet voor. Tijdens het toppunt van de gpu-schaarste in de lente van 2021 stortte het marktaandeel van Amazon in de categorie videokaarten bijvoorbeeld in naar 1 procent, terwijl dat in de zomer van 2020 nog 28 procent was. Dat speelt lokale spelers in de kaart, omdat die vaak nauwer samenwerken met de Nederlandse kantoren van fabrikanten.
Dat brengt ons terug bij de vraag waarmee we dit artikel begonnen: was de angst voor Amazon terecht? We neigen voorlopig naar een 'nee', wat vooral komt doordat de totale online winkelmarkt zo hard is gegroeid dat er alle ruimte was voor een nieuwe grote speler. Daardoor vormt Amazon nog niet echt een bedreiging voor de gevestigde namen. Als de online retailmarkt op een gegeven moment gaat stabiliseren of zelfs krimpen, kan dat natuurlijk veranderen. Met zijn grote marktaandeel en klantenbinding door de Prime-abonnementen lijkt Amazon dan in een sterkere positie te zitten. Of en wanneer dat gaat gebeuren, weet niemand, maar het kan zomaar eens heel interessant worden om de situatie over nog eens anderhalf jaar opnieuw te analyseren.