Er zijn zeldzame gebeurtenissen waarbij je weet dat er iets groots in de techsector verandert: de release van Mozilla Firefox begin jaren 2000, de aankondiging van de eerste iPhone en iPad door Apple, de opkomst van de mp3 eind jaren negentig en langer geleden de eerste internetproviders. Je zou veel van zulke momenten kunnen aanwijzen.
De doorbraak van ChatGPT was ook zo'n moment. Het kwam een beetje uit de lucht vallen. Plaatjesgenerators zoals Dall-E en Midjourney waren al langer actief en kunstmatige intelligentie is al jaren een belangrijk onderdeel van de techsector: Google Now bestond al rond 2013, en digitale assistenten als Siri, Cortana en Alexa en het hele werkveld van computational photography leunen op doorbraken in kunstmatige intelligentie.
Dat er ineens een website was waar je met een geavanceerde chatbot kon praten die op veel zaken goed antwoord leek te geven, voelde als een echte doorbraak. Het was ook een belangrijk moment voor het bedrijf achter ChatGPT, OpenAI. De gevolgen daarvan zien we nu nog steeds. OpenAI ziet een kans die weinig bedrijven krijgen en lijkt die niet te willen laten schieten.
Bannerafbeelding: Just_Super / Getty Images
De opkomst van OpenAI
/i/2001916375.png?f=thumblarge)
Het was een simpel bericht op de Tweakers-frontpage: 'Technologiebedrijven starten onderzoeksinstituut voor kunstmatige intelligentie', uit december 2015. Het artikel richtte zich ook op de betrokkenheid van Elon Musk, maar er stond duidelijk omschreven wat het doel zou zijn. "Volgens de initiatiefnemers moet OpenAI het onderzoek naar kunstmatige intelligentie bevorderen. Het gaat daarbij om fundamenteel onderzoek, zonder de noodzaak om hier commerciële toepassingen voor te verzinnen. In plaats daarvan moet het onderzoek juist een positieve bijdrage leveren voor de mensheid, aldus de initiatiefnemers. Uiteindelijk is het de bedoeling om kunstmatige intelligentie te ontwikkelen die op het niveau van een mens kan opereren."
Door dat fundamentele onderzoek in een gezamenlijke stichting zonder winstoogmerk onder te brengen, zou het zich moeten onttrekken aan de normale wetten van het kapitalisme, aldus OpenAI toen. "Als het zover is, zal het belangrijk zijn om een leidende onderzoeksinstelling te hebben die een goed resultaat voor iedereen prioriteit kan geven boven haar eigenbelang." Immers, een bedrijf is gericht op winstmaximalisatie en zal in veel gevallen daarnaar streven, op korte of lange termijn. De initiatiefnemers zagen risico's in het ontwikkelen van kunstmatige intelligentie binnen de omgeving van een normaal, op winst gericht, bedrijf.
Volgens de oprichters zit het risico er onder meer in dat kunstmatige intelligentie te veel gaat kunnen. Het is onderwerp van veel sciencefiction, al sinds 2001: A Space Odyssey en daarvoor: het idee dat een computer slimmer is en meer kan dan een mens. Wat als we als mensheid de controle verliezen?
Het centrale punt is dit: als we als mensheid de controle kwijt zijn, is het heel moeilijk die terug te krijgen. Het is dus een punt waarvan je niet kunt terugkomen. Dat AI-systemen slimmer worden dan mensen, lijkt een kwestie van tijd, maar daarnaast is er de vraag hoe dat gaat gebeuren.
Dat de rol van mensen daarbij gaat veranderen, is duidelijk. We zien dit nu ook al: onder meer de eerste illustratoren hebben hun baan verloren aan AI, en critici denken dat de recente ontslagrondes bij veel grote bedrijven, in een periode zonder recessie nota bene, deels zijn toe te schrijven aan AI, schrijft onder meer Fortune. Layoffs.fyi laat zien dat hoewel de grote piek is geweest, er nog steeds veel ontslagen vallen.
Terug naar de begindagen van OpenAI: het was een non-profit, wat betekent dat het aan bepaalde regels gebonden is, maar ook bepaalde rechten heeft, zoals vrijstelling van bepaalde belastingen. Zeggen dat iets geen winstoogmerk heeft, is dus geen loze kreet; het heeft juridische en fiscale consequenties.
Het woord 'open' in OpenAI stond er ook niet voor niets: de non-profit zou zoveel mogelijk openbaar maken van het eigen onderzoek en de eigen diensten. De bedoeling was een open organisatie die AI verder ontwikkelt zonder zich druk te maken over het boeken van winst.
OpenAI kreeg later meer steun nadat de eerste toolkits en resultaten bekend werden. Die steun kwam van bekende namen in tech, zoals LinkedIn en eBay. OpenAI werkte aan onderzoek voor kunstmatige intelligentie, maar bleef ook waarschuwen voor de mogelijke gevaren, onder meer in rapporten.
OpenAI was terughoudend in het uitbrengen van diensten. Bij de release van GPT-2 in 2019 wilde OpenAI het niet uitbrengen vanwege angst voor misbruik. Dat gebeurde later ook met andere diensten, zoals onlangs met Sora voor het genereren van video.
Toch kwamen er snel tekenen dat het niet eeuwig een non-profit zou blijven: naast de non-profit kwam er een 'limited partnership', een bedrijf met de mogelijkheid om beperkte winst te maken. In 2019 nam OpenAI een investering aan van Microsoft om een platform op Azure te maken. Microsoft kreeg ook een exclusieve licentie op GPT-3. Je zou kunnen stellen dat toen al het idee van een volledige non-profit aan het verdwijnen was. Microsoft kwam met commerciële diensten op basis van GPT-3, zoals GitHub Copilot. Als je fanatiek tweaker was in 2022, kende je vermoedelijk OpenAI wel. Maar voor veel mensen was het nog onbekend. Dat veranderde eind 2022.
ChatGPT
ChatGPT was in feite een front-end voor GPT 3.5. Het was vooral beschikbaar via Microsoft-diensten en de api, maar nog niet als webinterface. ChatGPT was die webinterface, met een model erachter dat was geoptimaliseerd voor gesprekken.
Een api vereist moeite om te benaderen, terwijl iedereen op internet eenvoudig een website kan openen. ChatGPT trok vanaf de release eind 2022 veel aandacht, ook op Tweakers. Zoals altijd blijkt dat het niet gaat om de technologie die je ontwikkelt, maar om de manier waarop je die aanbiedt en hoe makkelijk het is.
Het bleek een doorbraak naar de mainstream. Na ongeveer een week publiceerden mainstream media, zoals in Nederland de NOS, artikelen over de populariteit van de dienst. Dit bracht ook de discussie op gang. Gaat AI beroepen overbodig maken? Kunnen leerlingen hiermee hun huiswerk maken en hoe moeten scholen daarmee omgaan? Is dit een gevaar voor de mensheid als geheel?
Dat was een verschil met eerdere AI-diensten die viral gingen, zoals Lensa om avatars te maken. Het maken van afbeeldingen op basis van foto's kan discussie oproepen over de betrouwbaarheid van beeldmateriaal, maar daar houdt de discussie dan ook weer op. Over een AI-model dat teksten kan maken, is veel meer te zeggen en te schrijven.
De gevolgen binnen tech waren snel zichtbaar. Microsoft haastte zich om GPT-4 te gebruiken om de eigen zoekmachine Bing te voorzien van een chatbot. Google wilde niet achterlopen en had naar verluidt 'code rood' afgeroepen vanwege de noodzaak om te concurreren met ChatGPT.
Elk techbedrijf haastte zich om AI in eigen diensten te zetten. Snapchat, Slack, Discord ... binnen een half jaar leek elk bedrijf zijn software met AI te hebben geïntegreerd. Het was een ware goldrush. Google kwam met Bard, een naam die een half jaar later alweer verdween. Microsoft kwam met Bing Chat, een naam die kort daarna alweer verdween. Het was ook aan de buitenkant zichtbaar dat dit een chaotische tijd was.
Het zijn de momenten in de techsector waarop nieuwe giganten ontstaan. De doorbraak van pc's stuwde Microsoft omhoog, de komst van webwinkels maakte Amazon groot, uit de tijd van zoekmachines kwam Google als gigant tevoorschijn en uit 'web 2.0' en sociale media kwam Facebook, later Meta, voort. Als er een nieuwe kans ontstaat, verschijnt er vaak ook een nieuwe gigant.
Kan dat OpenAI zijn? Het was het bedrijf dat met ChatGPT generatieve AI in de schijnwerpers zette. Maar om een gigantisch bedrijf te bouwen, heb je meer nodig dan een doorbraak. Je moet zorgen dat je ongebreideld en snel kunt groeien.

Amazon begon als webwinkel, maar is inmiddels groot met AWS en heeft hardware zoals speakers, tablets en e-readers. Google begon als zoekmachine, maar verdiende geld met gerichte advertenties en breidde zich uit naar onder meer mobiele besturingssystemen, browsers en hardware. Facebook begon als sociaal netwerk, maar kocht met Instagram, WhatsApp en Oculus bedrijven om zich uit te breiden.
Daarvoor is veel geld nodig: investeringen in een groeiend bedrijf. Microsoft zou dat nooit blijven doen, want daarmee schept het uiteindelijk een eigen concurrent. Met deze kans om uit te groeien tot groot, toonaangevend techbedrijf komt een moreel dilemma: als non-profit relatief klein blijven of wisselen naar een nieuw bedrijfsmodel en zo groter groeien?
De coup van 2023
Dat morele dilemma heeft OpenAI tot in de top verdeeld. Het bedrijf werd langzaam minder open dan het was. Bij de release van GPT-4 was lang niet zoveel documentatie beschikbaar over de training als bij voorgaande versies. De discussie over de toekomstige koers van het bedrijf kwam tot een uitbarsting ongeveer een jaar geleden, toen het bestuur oprichter en directeur Sam Altman ontsloeg. Altman is verklaard voorstander van de commerciële koers, andere bestuursleden wilden vooral een non-profit blijven.
Het ontslag bleek een begin, geen einde: volgens het draaiboek kwamen medewerkers in opstand en dreigden massaal weg te gaan. Altman zou aan de slag gaan bij Microsoft, waarna daar 500 van de 700 OpenAI-medewerkers ook heen zouden gaan. Altman keerde terug bij OpenAI onder druk van investeerders, en daarna moesten er koppen rollen. Het bestuur trad af en afgelopen jaar zijn de vocaalste voorstanders van de non-profitconstructie verdwenen, waaronder mede-oprichter Ilya Sutskever, onderzoeker Jan Leive en onlangs cto Mirei Murati.
In de producten en diensten ging het hard. In 2023 kwam GPT-4 uit en toen kwam er ook een abonnement voor enkele tientjes per maand. Dat is een duidelijk verdienmodel en de intentie leek om de focus te verschuiven van fundamenteel onderzoek naar een winstgevend bedrijf.
/i/2005677502.png?f=imagemedium)
Er kwamen steeds meer diensten en deals bij. Zo komt ChatGPT in iOS 18, als back-up voor als Apple Intelligence het antwoord niet weet. De bedoeling is dat andere AI-diensten daar later ook op kunnen inhaken, maar de eerste deal was met OpenAI. Dat is vermoedelijk een deal met gesloten beurzen, maar dat OpenAI voor zo'n commerciële deal openstaat, zegt veel.
En nu
Voor ons als gebruikers betekent de stap van OpenAI naar een bedrijf met winstoogmerk nog niet veel. Sinds de release van ChatGPT in 2022 gedroeg OpenAI zich al een beetje zo en het aantal producten en diensten zal na het voltooien van deze stap alleen maar toenemen.
De vraag is wat dit betekent voor fundamenteel onderzoek. In grote techbedrijven is vaak ruimte voor onderzoek, maar uiteindelijk moet alles leiden tot iets wat voor het bedrijf geld oplevert. Bovendien verliest OpenAI vermoedelijk goodwill van onderzoekers die zich aangesproken voelden door het 'open' van OpenAI.
OpenAI is nu nog niet de techgigant die Google, Meta, Amazon, Apple en Microsoft zijn. Het is een bedrijf met een specialisatie in AI en de kans om groter te worden, maar een techgigant onderscheidt zich van reguliere bedrijven door meerdere divisies te hebben. Een techgigant is als een tafel: die kan niet stabiel op één poot staan. Een eerste stap heeft OpenAI al genomen: de release van een bètaversie van een zoekmachine. Het is een markt waarin veel geld omgaat en AI kan die markt veranderen, zo onderkenden Google en Microsoft ook al.
Of Altman erin slaagt om van OpenAI zo'n groot bedrijf te maken, is niet duidelijk, maar de intentie is wel helder. Telkens als tech zó in de ban is van iets zoals AI nu, biedt dat ruimte aan een nieuw bedrijf om enorm groot te worden, en Altman wil die kans grijpen. Zelfs als hij daarvoor de oorspronkelijke ideologie van zijn bedrijf moet loslaten.