Netflix heeft aangekondigd dat het volgend jaar begint met het aanpakken van het delen van accounts. Inmiddels is meer duidelijk over hoe het bedrijf dat wil doen. Het ligt ook voor de hand dat het bedrijf daar juist nu mee begint.
Netflix noemt het zelf 'password sharing', het delen van je wachtwoord. Veel mensen delen hun Netflix-account met anderen uit verschillende huishoudens en delen zo de kosten. Jarenlang vond de streamingdienst dat prima. Officieel mocht het niet, maar Netflix deed er niets aan. Vanaf volgend jaar gaat dat veranderen; dan gaat Netflix gebruikers die dat doen, individueel aanspreken en proberen ze om te zetten in individueel betalende klanten. Volgens Netflix zijn er wereldwijd 100 miljoen mensen die Netflix kijken via een gedeeld account, terwijl er rond 220 miljoen Netflix-abonnees zijn.
Netflix heeft geen cijfers over specifiek Nederland, maar volgens onderzoeksbureau Telecompaper deelde in 2020 24 procent van de Nederlandse abonnees zijn of haar account met mensen van buiten het eigen gezin. Multiscope becijferde in 2017 dat 40 procent van de Nederlandse abonnees Netflix deelt buiten het eigen gezin. Het is veilig om te stellen dat het een niet-verwaarloosbaar percentage is van de abonnees.
Netflix stelt dat het account delen op één adres gewoon mag; daarvoor dienen de bestaande profielen. Netflix noemt dat delen binnen het huishouden. "Een Netflix-account is voor mensen die samen één huishouden vormen", aldus het bedrijf. In de instellingen staat aan welk huishouden een account is gekoppeld.
Waarom nu?
Netflix meldde weliswaar een kleine groei van het aantal abonnees in de afgelopen maanden, maar de trend over een langere termijn is nog altijd negatief. De aanwas is gestagneerd en het bedrijf is bang dat het aantal abonnees in de komende jaren zal afnemen. In de pandemie sloten veel mensen nog een abonnement af voor entertainment, maar nu er weer meer entertainment is in de echte wereld, voelt Netflix de effecten.
Om het tij te keren, moet Netflix dus meer abonnees werven. Dat probeert het op twee manieren. De eerste is de introductie van een goedkoper abonnement met advertenties. In de VS kost dat 7 dollar per maand, in Duitsland wordt dat 5 euro per maand. Het abonnement komt vooralsnog niet naar Nederland en België.
De tweede manier is dus proberen om mensen die een Netflix-account delen buiten het gezin, ertoe over te halen om te betalen voor een eigen abonnement, of op zijn minst te betalen om een 'extra huishouden' toe te voegen. Beide opties voegen inkomsten toe voor het bedrijf.
Waarom nu niet?
Toch is deze actie riskant op dit moment. Netflix is weliswaar marktleider, maar de concurrentie op de streamingmarkt is momenteel moordend. Met Disney+, HBO Max, Apple TV+, Amazon Prime Video, ViaPlay, het nieuwe SkyShowtime en in Nederland Videoland hebben mensen meer te kiezen dan ooit. Vrijwel niemand sluit alle abonnementen af en dus gaan mensen kiezen.
Netflix was vroeg op deze markt en dus hebben veel mensen het al, maar als je nu opnieuw moest kiezen, zou je dan nog Netflix nemen? Veel films zijn verdwenen van de streamingdienst en Netflix moet het vooral van de eigen series hebben.
Het risico om een potentieel publiek kwijt te raken, is dan groot. Mensen die nu meeliften met het abonnement van iemand anders, kunnen verdwijnen als kijkers en dus hebben series op de dienst dan een kleiner publiek. Er is ook een risico voor Netflix bij de accounthouders. De kans bestaat immers dat mensen een duurder abonnement hebben omdat ze het delen. Als dat niet meer lukt, kan het gebeuren dat veel mensen teruggaan naar een goedkoper abonnement, omdat ze de kosten niet meer kunnen delen, en dan kost het Netflix juist geld. In plaats van 16 euro per maand en kijkers uit twee of drie huishoudens, heeft Netflix dan nog maar 12 euro per maand en minder kijkers.
Mag dit wel?
Een paar dagen nadat Netflix bekendmaakte dit initiatief in veel meer landen te gaan doorvoeren, trok de Consumentenbond aan de bel. Het zou niet mogen. "Volgens de Europese regels reizen abonnementen van streamingdiensten gewoon met je mee." Dit zou van toepassing zijn 'zolang je hoofdadres maar in Nederland is'. De Consumentenbond verwijst hiermee naar de Europese regels om waar dan ook toegang te behouden tot dezelfde content.
Daarmee doelt de Consumentenbond op één specifieke regel, die bepaalt dat je het account twee weken buiten het eigen huis op een tv mag gebruiken en dat je daarna te horen krijgt dat je te lang niet in je eigen huis hebt gekeken. Behalve dat veel mensen langer dan twee weken met vakantie gaan, is deze regel in veel meer gevallen problematisch. Er zijn mensen die op wereldreis gaan en Netflix willen meenemen. Er zijn ook mensen die voor hun werk een paar maanden op een andere plek verblijven. Zo zijn er veel meer scenario's denkbaar waarbij mensen hun eigen Netflix-account langdurig op een tv buiten het eigen huishouden willen gebruiken.
De Consumentenbond beroept zich op een Europese verordening die dit afdwingt. Onder die regels is bijvoorbeeld provider Ziggo al verplicht om zijn diensten in andere EU-landen aan te bieden. Dit werkt nog niet altijd zo; vanwege rechtenkwesties zijn niet alle programma's via de NPO-app in andere landen te zien.
De bond heeft hier zeker een punt, waarop Netflix toelichting zal moeten geven. Netflix heeft vooralsnog niet gereageerd. Het is denkbaar dat mensen die langdurig op een andere plek dan thuis verblijven, op de een of andere manier zullen moeten verifiëren dat zij het echt zijn.
Hoe je dit gaat merken
Het detecteren van apparaten die langer dan twee weken buiten het eigen huishouden worden gebruikt, is een onderdeel van het plan waarmee Netflix het aantal delers van accounts wil verlagen. Bovendien gaat het daarbij vooral over tv's en settopboxen; met mobiele apparaten is het een stuk lastiger om te bepalen of ze tot een bepaald huishouden behoren. Netflix gebruikt ip-adressen om dat te checken en mobiele apparaten krijgen via een mobiel netwerk een ip-adres dat niet te linken is aan het huishouden.
Dat zal in de praktijk betekenen dat Netflix het kijken via mobiele apparaten, zeker via mobiele netwerken, niet zal beperken. Of dat ook betekent dat het mogelijk blijft om via een wifinetwerk buiten het huishouden van de accounthouder te kijken, is nog niet duidelijk. De bewoording van Netflix lijkt erop te wijzen dat het mogelijk blijft. "Je kunt buitenshuis blijven kijken op je laptop, tablet of mobiel." Ook in andere communicatie heeft Netflix het specifiek over tv's en settopboxen. Als dat zo is, is het mogelijk om het beeld vanaf een mobiel apparaat naar een tv te streamen.
Als Netflix merkt dat de accounthouder het account buiten het eigen huishouden deelt, wordt het mogelijk om een huishouden toe te voegen. Dat is nu al zo in de landen waar de test loopt: Argentinië, de Dominicaanse Republiek, Honduras, El Salvador en Guatemala.
Netflix: huishouden toevoegen | Basic | Standard | Premium |
Aantal huishoudens | 2 | 3 | 4 |
Prijs | Argentinië: 219 pesos ($ 1,42) Dominicaanse Rep: $ 2,99 Honduras: $ 2,99 El Salvador: $ 2,99 Guatemala: $ 2,99 |
Dit zijn wel allemaal landen met een lagere levensstandaard en de prijzen voor Netflix liggen daar ook iets lager dan hier. Zo is in Honduras het middelste abonnement 11 dollar per maand, tegenover 12 euro hier. Als dit dus in Nederland en België komt, ligt het voor de hand dat de prijs voor het toevoegen van een huishouden tussen 3 en 4 euro per maand uitkomt. Dat zou nog altijd goedkoper zijn dan het abonnement met advertenties, dat op 5 euro per maand uitkomt in Duitsland.
Het liefst heeft Netflix dat gebruikers een eigen abonnement afsluiten en het hoopt die overstap met de nieuwe exporteerfunctie voor de kijkhistorie en aanbevelingen makkelijker te maken. In Nederland en België komt de optie met advertenties vooralsnog niet, waardoor het nog weinig aantrekkelijk is om over te stappen. Bovendien krijg je dan een lagere beeldkwaliteit dan wanneer je nu een duurder abonnement deelt en met de penetratie van 4k-tv's is dat voor sommigen misschien ook een drempel. Netflix heeft ook geëxperimenteerd met het toevoegen van extra gebruikers voor wie de accounthouder dan betaalt, maar die optie lijkt de streamingdienst te hebben losgelaten.
Tot slot
:strip_exif()/i/1217534504.jpg?f=imagemedium)
Netflix lijkt zich heel bewust van het risico dat het loopt door het delen van accounts lastiger te maken. Al die mensen zijn nu immers wel kijkers, ook al delen ze de rekening. "We waarderen onze leden en herkennen dat zij veel keuze hebben in entertainment", aldus het bedrijf. "Daarom zijn we zo doordacht mogelijk over hoe we mensen laten betalen voor het gebruik in verschillende huishoudens. We gaan geen veranderingen doorvoeren in alle landen totdat we beter begrijpen wat het makkelijkst is voor al onze gebruikers."
Het nadeel van de grote concurrentie is dat overstappen makkelijk en aantrekkelijk is. Op veel streamingdiensten is genoeg te zien en de mensen die nu iets van hun gading vinden bij Netflix, zouden dat wellicht ook kunnen vinden bij de concurrentie.
Het gevolg daarvan is dat Netflix voorzichtig lijkt om te springen met het dwingen van mensen om meer te betalen. Vermoedelijk wordt het delen van accounts vooral iets lastiger, maar zeker niet onmogelijk. Netflix wil immers dat dit initiatief voldoende oplevert en vooral niet te veel klanten kost.