Een goed voorbeeld doet goed volgen, zal Ubisoft hebben gedacht. Tijdens de grote presentatie van de Franse game-uitgever op de E3-beurs in Los Angeles kondigde Julian Gerighty, de creative director van Ubisoft-ontwikkelstudio Massive Entertainment, met enige bombarie aan dat The Division 2 in aanvulling op de basisgame in 2019 drie nieuwe episodes krijgt. Dat was echter niet de belangrijkste informatie over deze dlc die hij met de wereld wilde delen. 'The best part' kwam nog; deze drie nieuwe delen zijn gratis voor iedereen. Gerighty had dit nog niet uitgesproken of een lang aangehouden applaus vanuit de zaal viel hem ten deel.
Dat de aanwezigen dit nieuws van de drie gratis dlc's met instemming begroetten, is niet zo vreemd, want extra verhalen, gebieden en activiteiten waar je geen cent voor hoeft te betalen, wie wil dat nou niet? Maar waarom voelde Ubisoft de noodzaak om zo stellig te benadrukken dat een grote, nieuwe game wordt voorzien van extra content die geheel gratis is? Eén reden is ongetwijfeld dat ontwikkelaar Dice in mei, tijdens de onthulling van Battlefield V, ook met dergelijk nieuws kwam over gratis extra content. De leiding van Ubisoft had waarschijnlijk het gevoel dat zij niet achter kon blijven: als EA goede sier kan maken met gratis nieuwe content, kunnen wij dat ook.
De vraag is of dit een opmaat is naar meer. Gaan meer uitgevers dit voorbeeld volgen en worden steeds meer nieuwe games voorzien van nieuwe content zonder dat gamers daarbij ook nog worden verleid om dieper in de buidel te tasten voor dlc? Waarom is dit nu ineens zo'n populair onderwerp in de pr van Ubisoft en EA, hoe en hoelang wordt de constructie van betaalde dlc in de Battlefield-serie gehanteerd, waarom wordt daar nu deels van afgestapt en kunnen we wellicht al voorzichtig spreken van het begin van een trendbreuk?
Het dlc-systeem bij Battlefield-games
Een bekende gameserie waarbij season passes en betaalde dlc al jarenlang standaard worden toegepast, is Battlefield. Sinds Battlefield 3 uit 2011 hebben ontwikkelaar Dice en uitgever Electronic Arts steevast alle games in deze serie voorzien van betaalde dlc en premium passes. Het patroon is daarbij meestal hetzelfde; de basisgame moet worden aangeschaft voor pakweg vijftig of zestig euro, waarbij voor een soortgelijk bedrag een premium pass wordt aangeboden.
Wat krijgen spelers eigenlijk voor tweemaal de prijs van de basisgame? Bij Battlefield-games krijg je dan op gezette tijden, na de release van de basisgame een dlc-pakket met een viertal nieuwe maps, die vaak nieuwe voertuigen, wapens, omgevingen en soms spelmodi introduceren. Maar dat is niet alles; de verschillende dlc's worden ook altijd los uitgebracht, maar premium-passbezitters hoeven niet op deze releasedata te wachten; zo gaf de premium pass bij Battlefield 1 spelers de mogelijkheid om twee weken vóór de release van de dlc al met de nieuwe content aan de slag te gaan. Voorrang op de rest dus.
Van voorrang is ook sprake bij de pogingen om op een Battlefield-server te komen zodat daadwerkelijk een potje kan worden gespeeld. De premium pass laat spelers een eventuele wachtrij voor de server passeren, zoals de Disney-pretparken bezoekers de mogelijkheid geven om een enorme rij voor een achtbaan te omzeilen met het FastPass-systeem. Zo'n 'voordringsysteem' is natuurlijk leuk voor de premium-passbezitter die graag zo snel mogelijk op zijn favoriete, populaire server wil komen, maar dat betekent automatisch dat gamers zonder een premium pass het nakijken hebben bij servers die al (bijna) vol zitten.
Voordeeltjes zoals de vervroegde toegang tot de dlc-content en het overslaan van de wachtrijen voor de gameservers maken dat menig Battlefield-gamer ongetwijfeld in de verleiding wordt gebracht om de aanschaf van een premium pass te overwegen. Vervroegd toegang krijgen tot nieuwe maps is immers leuk en wie wil er nou veroordeeld worden tot wachttijden of het spelen op halflege servers, omdat de toegang tot een server niet wordt geregeld volgens wie het eerst komt, het eerst maalt? Daarnaast hield het aantal van negen aanwezige verschillende maps in Battlefield 3 ook niet echt over; pas met de dlc kwam er echt een beetje variatie in de speelvelden. Bovendien kosten de vier dlc's bij elkaar meer dan de premium pass.
Terug naar het verleden: gratis dlc
Hoewel de verkoop van dlc en premium passes EA geen windeieren heeft gelegd, heeft de uitgever besloten om dlc bij het in oktober te verschijnen Battlefield 5 gratis ter beschikking te stellen. Het middel van de premium pass keert bij deze game evenmin terug. Daarmee grijpt EA in feite terug naar het verleden.
Bad Company 2, de Battlefield-game uit 2010 die een jaar voor de release van Battlefield 3 uitkwam, had namelijk nog geen betaalde dlc of premium pass. In de loop van 2010 bracht Dice op verschillende momenten maar liefst zeven verschillende map packs uit. Op de pc kwamen deze pakketten gratis beschikbaar als updates en op de console ging dat eveneens gratis, zij het via een VIP-code, die gratis werd verstrekt bij elke nieuw exemplaar van de game op de Xbox of PlayStation. Hiermee probeerde EA gamers waarschijnlijk te motiveren om geen tweedehandsversie van de game aan te schaffen, aangezien er dan wel moest worden betaald; een VIP-code kostte dan vijftien dollar. Bad Company 2 kreeg overigens een uitbreiding in de vorm van Bad Company 2: Vietnam, waarvoor wel moest worden betaald.
Deze zeven uitgebrachte map packs bevatten in totaal maar liefst zestien verschillende multiplayermaps. Sommige van de uitgebrachte maps zaten al in voorganger Bad Company, maar er werden ook geheel nieuwe maps geïntroduceerd. Daarbij ging het regelmatig ook nog om maps met een imposante oppervlakte. Een voorbeeld is Arica Harbor, een uitgestrekte woestijnmap voor de voor Bad Company 2 zo kenmerkende Rush-modus, die is gebaseerd op de bestaande havenstad Arica in Chili. Aanvallers moeten zich op deze map met tanks en infanterie eerst een weg door de woestijn banen en een kleine basis innemen, om vervolgens van een heuvel af te dalen en een uitgestrekt woestijnstadje te veroveren.
Dice ventileerde in april 2010 een duidelijke mening over deze gratis maps. "We willen nooit geld vragen voor onze maps en hebben bij EA benadrukt dat deze opstelling cruciaal is om onze community blij en bij elkaar te houden", zei Dice-producent Patrick Bach. Een paar weken daarvoor zei EA-medewerker Eric Brown nog dat de fans van Bad Company 2 'rekening moesten houden met verschillende mogelijkheden om vijf, tien of vijftien dollar uit te geven aan nieuwe content'. Gelet op de in 2010 gratis verstrekte map packs, kan geconcludeerd worden dat Dice uiteindelijk aan het langste eind trok bij deze discussie over wel of niet betalen voor additionele content.
Het game-as-a-serviceverdienmodel
Inmiddels kan geconcludeerd worden dat Dice zich sinds de uitgave van Battlefield 3 in 2011 heeft geschikt of moeten schikken in het standpunt van EA. Battlefield 3 en alle Battlefield-titels daarna kregen namelijk niet het gratis Bad Company 2-model voor nieuwe content. De belangrijkste reden daarvoor laat zich raden en is inzichtelijk te maken door bijvoorbeeld te kijken naar recente kwartaalcijfers van EA, maar ook bijvoorbeeld die van andere grote uitgevers, zoals Ubisoft en Activision.
Tijdens de bespreking van de laatste kwartaalcijfers van EA zei ceo Andrew Wilson dat zijn bedrijf doorgaat met de FIFA Ultimate Team-modus. In feite is dit een modus met lootboxes waarbij gamers als het ware digitale voetbalplaatjes kunnen kopen om hun eigen voetbalteam te versterken. Deze modus keert al een aantal jaar terug bij opeenvolgende FIFA-games en dat heeft alles te maken met een voortdurende stroom inkomsten, die al enige tijd veel meer oplevert dan enkel de verkoop van een nieuwe FIFA-titel. De tijd dat uitgevers eenmalig inkomsten haalden uit enkel de verkoop van hun games, ligt alweer behoorlijk ver achter ons; tegenwoordig worden games vooral als een 'dienst' beschouwd.
De belangrijkste elementen uit dit game-as-a-servicemodel zijn bijvoorbeeld de maandelijkse abonnementen, zoals die van World of Warcraft, microtransacties en season passes. EA schaart deze inkomsten bijvoorbeeld onder de noemer 'live services' en deze categorie wordt steeds belangrijker voor de totale aan games gerelateerde inkomsten. Het is eigenlijk nog de enige substantiële groeimotor van de digitale game-inkomsten van EA. Bij de laatste kwartaalcijfers lieten de inkomsten uit mobiele gameverkopen en de volledige gamedownloads nauwelijks groei zien ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar daarvoor. Voor live services is dat een heel ander verhaal. Deze categorie groeide met 31 procent naar 679 miljoen dollar en krijgt daarmee een steeds groter aandeel in het totaal van deze inkomsten.
Bij Activision Blizzard is dit beeld niet anders. In mei bleek dat het bedrijf in het eerste kwartaal van dit jaar weer meer had verdiend aan in-gameaankopen, hoewel er minder actieve spelers waren en er tijdens het kwartaal geen grote games zijn uitgebracht. Het cijfer kwam uit op een miljard dollar: een record.
Ubisoft loopt nog wel wat achter op Activision en EA wat terugkerende spelersuitgaven betreft. In februari bleek dat bij de Franse uitgever 18 procent van de omzet voortkwam uit de verkoop van microtransacties, dlc en de verkoop van lootboxes. Ter vergelijking: bij Activision Blizzard en EA lag dit op respectievelijk 38 en 39 procent. Toch zag Ubisoft de inkomsten uit microtransacties bijna verdubbelen in het laatste kwartaal van 2017. En in het afgelopen fiscale boekjaar 2018 verdiende de Franse uitgever 483 miljoen euro aan digitale items, dlc en season passes, een stijging van 59 procent ten opzichte van een jaar eerder.
Onderzoeksbureau Superdata stelde eind vorig jaar al vast dat de door het bureau genoemde add-on content sales in toenemende mate het traditionele eenmalige verkoopmodel voorbijstreven wat inkomsten betreft. En er zijn geen tekenen dat dit afneemt, integendeel. Superdata voorspelt dat uitgevers in 2022 op de pc en consoles gezamenlijk zo'n 32 miljard dollar zullen verdienen aan service-based monetization; de inkomsten uit puur de verkoop van de games komt dan niet verder dan 11 miljard dollar. Het onderzoeksbureau stelde droogjes vast dat EA met de specifieke implementatie van de lootboxes en het pay-to-winmechanisme in Star Wars Battlefront II de plank weliswaar flink heeft misgeslagen, maar dat dit model met de extra aan te schaffen content wel degelijk de toekomst heeft.
Betere, persoonlijke looks
De grote uitgevers, veelal beursgenoteerd, zullen dit lucratieve model van games als diensten zoveel mogelijk in stand proberen te houden, al was het maar door de ongetwijfeld aanwezige druk van de aandeelhouders. Als uitgevers ertoe overgaan om betaalde dlc en season passes steeds meer weg te laten vallen, terwijl het game-as-a-serviceverdienmodel in stand moet blijven en de bijbehorende inkomsten moeten blijven stijgen, moet er iets voor in de plaats komen. Battlefield V is een aardige indicatie van wat uitgevers meer en meer gaan toepassen: customization, ofwel: de mogelijkheid van uitgaven voor cosmetische items om je personage een eigen look te geven.
EA was er duidelijk over tijdens de officiële bekendmaking van de volgende game in de Battlefield-reeks: spelers krijgen uitgebreid de mogelijkheid om de personages in hun compagnie naar eigen smaak aan te passen, van geslacht en ras tot aan vrij te ontwerpen tatoeages en zelfs ledematen die vervangen kunnen worden door protheses. Hoe dat er precies uit gaat zien, zal pas blijken als de game in oktober uitkomt, maar in ieder geval is al zeker dat er zogeheten airlift-items komen. Volgens EA zijn dit geen lootboxes, maar enkel cosmetische items. De precieze inhoud van de airlifts is op voorhand al duidelijk en er is volgens de uitgever geen prestatievoordeel uit te halen. Spelers krijgen toegang tot deze airlift-items door een luxere, duurdere Battlefield V-editie aan te schaffen, maar het ligt voor de hand dat de uitgever ook spelers met alleen de basisversie van de game de mogelijkheid geeft om voor kleine bedragen losse airlifts aan te schaffen.
EA en Dice lijken zo volop in te zetten op character customization als een nieuwe lucratieve inkomstenbron, die de misgelopen premium-pass- en dlc-inkomsten moet doen vergeten. Als je kijkt naar het zeer populaire en lucratieve battle-royalegedeelte van Fortnite, is het niet zo vreemd waarom EA hier flink op gaat inzetten. Fortnite is geheel gratis te spelen, maar het levert desondanks geld op. En niet zo weinig ook; in mei maakte de ontwikkelaar, Epic Games, bekend dat het honderd miljoen dollar aan prijzengeld beschikbaar gaat stellen voor alle e-sportstoernooien in het komende eerste jaar van de competitie. Dergelijke enorme bedragen zijn voor Epic niet zo'n probleem, wetende dat Fortnite volgens Superdata alleen al in februari nog een omzet opleverde van 126 miljoen dollar. En dat komt allemaal van spelers die er anders en mooier uit willen zien. Het aanpassen van personages, puur voor betere looks, is big business.
In Fortnite kan met echt geld V-Bucks gekocht worden; dit is de naam van de virtuele in-gamemunteenheid in het spel. Met V-Bucks kan bijvoorbeeld een andere outfit, een nieuwe emote of een mooiere glider worden aangeschaft, zodat het personage er in het spel anders uit komt te zien. V-Bucks kunnen ook worden ingezet voor een Battle Pass, maar ook dat is slechts een middel, dat met V-Bucks moet worden aangeschaft, om cosmetische beloningen vrij te spelen op basis van uitdagingen en prestaties in het spel. Fortnite benadrukt in de eigen winkel, waar dagelijks nieuw aan te schaffen items te zien zijn, dat alle items enkel cosmetisch zijn en geen enkele competitief voordeel met zich meebrengen, zoals dat bij Star Wars Battlefront II wel het geval was.
Dit model van een gratis game die enkel met cosmetische vernieuwingen bakken met geld binnenhaalt, wordt al veel langer succesvol toegepast door Riot Games met League of Legends en in iets mindere mate door Valve met Dota 2. Deze mobagames zijn al jarenlang geheel gratis te spelen, maar leveren desondanks veel geld op. In beide games kunnen zogeheten skins worden aangeschaft. Dat is in feite een totale remake van de speelbare champion of hero, waarbij die er ineens heel anders uit kan zien, met soms ook geheel andere visuele effecten en geluiden. Volgens Superdata leverden al deze microtransacties Riot Games in 2017 2,1 miljard dollar op, waarbij Valve in dat jaar 406 miljoen dollar kon bijschrijven.
De standaarduitvoering van de League of Legends-champion Brand (links) en een skin die hem een heel ander uiterlijk geeft
Kritiek op betaalde dlc
Met dergelijke enorme bedragen die gamemakers kunnen opstrijken met enkel het aanbieden van cosmetische items en nieuwe, mooiere looks, kon EA niet achterblijven bij Battlefield V. Ook al wordt het hierdoor waarschijnlijk mogelijk om met extravagant uitgedoste personages het slagveld te betreden, en komt dat niet overeen met de historische werkelijkheid van de Tweede Wereldoorlog.
Ongetwijfeld zal Ubisoft ook met The Division 2 sterker inzetten op microtransacties en opties om gepersonaliseerde items, uitrusting en looks aan te schaffen. De uitgever is zich, met het Star Wars Battlefront II-debacle in het achterhoofd, ervan bewust dat het monetization-model in zijn games uitgebalanceerd, eerlijk en modern moet zijn, getuige een vacature die Ubisoft eerder heeft uitgeschreven voor een Monetization Designer voor The Division 2.
De zet van EA om in Battlefield V gamers niet langer om geld te vragen voor nieuwe maps, is waarschijnlijk niet alleen geboren uit de wil om een stevig graantje mee te pikken van de lucratieve verkoop van cosmetische items. Het gevoel een gebaar te moeten maken na de storm aan kritiek op Star Wars Battlefront II kan ook meespelen. Wat echter vooral telt, is dat het model om twee keer de aanschafprijs te vragen op steeds meer kritiek kon rekenen. Het belangrijkste argument daarbij is dat het leidt tot een tweedeling of versplintering van de spelersgroep. Het deel dat het geld ervoor over heeft, kan alle nieuwe maps aanschaffen, maar spelers die dat niet hebben, blijven ervan verstoken. Dat is vooral wrang als je zo binnen een vriendengroep een tweedeling creëert. Dat geldt te meer nu uitgevers steeds sterker inzetten op de mogelijkheid om games samen met vrienden te spelen, zoals soms met uitgebreide co-opmodi, die in steeds meer games worden geïmplementeerd.
Bovendien is een terugkerend probleem bij opeenvolgende Battlefield-games dat maps uit betaalde dlc op den duur weinig populair zijn. Waarschijnlijk komt dit door een combinatie van factoren. Zo zijn er te weinig spelers die het geld ervoor overhebben of ze laten de dlc-maps simpelweg links liggen, omdat een aanzienlijk deel van de spelersgroep er toch niet op kan. Met lege servers die dlc-maps draaien, schiet EA uiteindelijk ook zijn doel voorbij. Zeker in combinatie met de toenemende kritiek heeft de uitgever waarschijnlijk eieren voor zijn geld gekozen en lijkt het einde van dit premium-passmodel in zicht.
Slot
Het is moeilijk te zeggen of het middel van de season pass en betaalde dlc over de hele breedte gaat verdwijnen. Vooralsnog hebben EA en Ubisoft aangekondigd hiervan af te zien bij respectievelijk Battlefield V en The Division 2, maar dat zijn nog maar twee games van twee uitgevers. Bijvoorbeeld de door Sega uitgegeven en door Creative Assembly gemaakte Warhammer-games in de Total War-serie kennen nog gewoon een constructie waarbij voor nieuwe dlc moet worden betaald, iets wat waarschijnlijk deels kan worden verklaard doordat het bij het strategiegenre minder eenvoudig is om in te spelen op de lucratieve introductie van cosmetische items en microtransacties.
Activision lijkt voorlopig nog niet het pad van EA en Ubisoft te volgen bij een nieuw uit te brengen, grote titel. Wie dlc voor het later dit jaar te verschijnen Call of Duty: Black Ops 4 wil kopen, moet namelijk nog gewoon een season pass aanschaffen. In eerste instantie werd bekendgemaakt dat de zogeheten Black Ops Pass, die nodig is voor de toegang tot de additionele content, niet los van de game was aan te schaffen. Geïnteresseerden leken deze season pass alleen te kunnen bemachtigen door een bundel van Call of Duty: Black Ops 4 en de Black Ops Pass te kopen. Op een support-pagina had Activision goede raad voor fans die al de basisversie van de game hadden besteld, maar toch ook toegang wilden tot de dlc: ga terug naar de winkel waar je het exemplaar hebt besteld en upgrade daar je preorder naar een editie mét de Black Ops Pass.
De digitale inkt op de support-pagina van Activision was nog niet opgedroogd of de uitgever keerde op zijn schreden terug; de Black Ops Pass kwam alsnog ook los beschikbaar. De content van de Black Ops Pass, zoals nieuwe maps, komt echter niet los beschikbaar in de vorm van bijvoorbeeld mappacks, zoals bij vorige Call of Duty-games het geval is. Geen gratis extra content dus en het is alles of niets.
Activision zal ongetwijfeld stug proberen vast te houden aan het model van de season pass, omdat het domweg een gegarandeerde extra stroom inkomsten oplevert en er wellicht nog genoeg fans zijn die bereid zijn de portemonnee extra ver open te trekken. Maar het ziet er toch naar uit dat dit middel van de betaalde dlc, al dan niet in de vorm van een season pass, zijn langste tijd heeft gehad, in ieder geval bij games in het shootergenre. In toenemende mate komt er kritiek op dit model, dat een tweedeling veroorzaakt in de community. Bovendien is het customization-verdienmodel van bijvoorbeeld Fortnite en League of Legends dermate lucratief, dat uitgevers meer en meer hierop zullen overstappen. Bij Battlefield V betekent dat weer een beetje terug naar het Bad Company 2-model, waarbij nieuwe maps gratis worden verstrekt. In ruil daarvoor moeten spelers dan wel de historisch inaccurate aanwezigheid van blauw geschminkte vrouwen met bionische armen aan het front kunnen billijken.