Nothing komt met zijn eerste smartphone, maar het zal niet makkelijk zijn

Nothing, het bedrijf van OnePlus-oprichter Carl Pei, komt binnen een paar maanden met zijn eerste smartphone. De bedoeling is een eigen ecosysteem te bouwen. De smartphonemarkt is in de afgelopen jaren bijzonder lastig gebleken om in door te breken.

Nothing hield woensdagmiddag een presentatie om zijn eerste smartphone te teasen. Die draait op Android met daaroverheen Nothing OS, een skin over Android waarin volgens Pei 'elke byte zin heeft'. Over de specificaties en het design zei Pei verder niks, maar het is al wel duidelijk dat de telefoon ledstrips aan de achterkant krijgt met een onbekende functie en zal draaien op een Qualcomm Snapdragon-soc.

Het bedrijf is een initiatief van Carl Pei, de medeoprichter van OnePlus die eind 2020 vertrok bij de Chinese fabrikant, vermoedelijk uit onvrede met de gekozen strategie. Die strategie is inmiddels duidelijk: OnePlus en OPPO zijn de facto samengegaan en delen nu naast inkoop ook de designteams en softwarecode.

Eerst oortjes

Nothing kwam in de zomer van vorig jaar met zijn eerste product: de ear(1). Dat zijn draadloze oortjes met een transparant ontwerp en ruisonderdrukking voor een relatief lage prijs van 99 euro. Er zijn er sindsdien 400.000 van verkocht. Daarmee heeft het een minuscuul marktaandeel, want in totaal gingen er rond de 350 miljoen draadloze oortjes over de toonbanken, schat het analistenbureau IDC.

Beginnen met bluetoothoortjes is logisch. Het is een groeimarkt. Mensen hebben door de slijtende accu's elke paar jaar een nieuw setje nodig en de doelgroep is iedereen met een smartphone. Daarnaast zijn de marges in die markt hoog: componenten zijn gestandaardiseerd en goedkoop te produceren, terwijl bedrijven als Apple en Samsung met hun producten de adviesprijzen redelijk hoog hebben gelegd. Dat schept ruimte om met een goedkoper product marktaandeel te winnen én marge te maken.

De smartphonemarkt is een andere tak van sport. Er zijn diverse elementen die ervoor zorgen dat het lastig zal worden voor Nothing om binnen te dringen en een plekje te veroveren op de smartphonemarkt.

Nothing ear(1)

Onderdelen inkopen

Om te beginnen met de onderdelen: camera's, trilmotors en accu's zijn volop in massaproductie, dus het is makkelijk om daaraan te komen. Maar grote fabrikanten als Apple, Samsung, Xiaomi en OPPO staan vooraan in de rij. Omdat ze veel meer exemplaren van een bepaald onderdeel afnemen, betalen ze bij inkoop een lagere prijs.

Dat is terug te zien bij de producten van die fabrikanten. Schermen met dezelfde karakteristieken zitten dan een jaar lang in veel producten van diverse merken. Heeft OPPO-moederbedrijf BBK goedkope 6,5"-oleds met 1080p-resolutie en 90Hz-verversingssnelheid op de kop weten te tikken? Dan zie je die schermen terug in producten van OnePlus, OPPO, Vivo en realme. Xiaomi doet hetzelfde met Poco en Redmi.

Wat je betaalt voor inkoop is belangrijk, want de marges op de smartphonemarkt zijn vaak niet hoog. Op een midrangetelefoon is de marge vaak niet meer dan een paar procent en dat komt dus uit op maximaal een paar tientjes in euro's. Als beginnende fabrikant kun je kiezen: wil je een ouder, maar goedkoper onderdeel of een duurder, nieuwer onderdeel? Met de eerste optie kun je de Chinese giganten matchen in prijs, bij de tweede in specs, maar allebei is voor een beginneling zo goed als onmogelijk.

Zoek de verschillen: OnePlus Nord N100, Oppo A53 en Realme C17

De camera's

En zelfs als je als beginnende smartphonemaker bijvoorbeeld goede camera's op de kop hebt getikt, dan begint het daar pas. Om mee te doen moet de software ook in orde zijn. Camera's in smartphones zijn in steeds mindere mate hardware en steeds meer software.

Daarbij gaat het onder meer om beeldherkenning om bijvoorbeeld gezichten, gras en lucht te onderscheiden en de instellingen bij beeldverwerking daarop af te stellen. Een fatsoenlijke nachtmodus is ook niet zomaar in elkaar gedraaid, en bij video kost het ook veel ontwikkeltijd om goede resultaten uit de camera's te krijgen.

Ga maar na: de beste smartphonecamera's zijn al jaren, al sinds software zo'n belangrijke rol speelt, in handen van grote fabrikanten als Apple en Samsung. Huawei had ook een hoog niveau bereikt, maar is ook buiten smartphones om een techgigant die veel geld kan investeren in onderzoek en ontwikkeling.

De cameraervaring is bovendien belangrijk. Elke Android-smartphone draait dezelfde apps en veel gebruikte onderdelen zijn bovendien gelijkwaardig tussen veel modellen in dezelfde prijsklasse. De cameraervaring is, vooral in het duurdere segment, een belangrijk onderdeel waarmee fabrikanten zich kunnen en willen onderscheiden.

Softwareondersteuning

Met de release van een telefoon begint het pas. Nothing bestaat pas net en een telefoon gaat al snel drie tot vijf jaar mee. Wie zegt dat Nothing er nog is als de telefoon het zal begeven? En toch is het wel belangrijk dat consumenten dat vertrouwen hebben.

Want updates en upgrades vormen een belangrijk onderdeel van de belofte bij de verkoop. Hoe lang kunnen kopers ondersteuning verwachten van Nothing? Het is een bedrijf zonder trackrecord, en een bedrijf zonder garantie op een lang bestaan. Zelfs als de belofte uitzonderlijk lang is, valt te bezien of het de fabrikant lukt om dat waar te maken.

Dat is anders dan toen Pei samen met Pete Lau OnePlus oprichtte. Toen waren updates en upgrades niet zo belangrijk en de verwachtingen van consumenten lagen toen minder hoog op het gebied van camera en softwareondersteuning.

Het ecosysteem bouwen

Nothing spreekt de ambitie uit om een ecosysteem te bouwen. Dat is iets wat veel fabrikanten willen, maar wat zelden slaagt. Apple heeft het bekendste ecosysteem met onder meer telefoons, horloges en computers die samenwerken. Samsung probeert dat ook al jaren en hoewel de apparaten tot op zekere hoogte prima kunnen samenwerken, heeft dat er nog niet toe geleid dat massa's gebruikers om die reden meerdere apparaten van Samsung aanschaffen. Xiaomi heeft veel producten en dus ook een ecosysteem, maar in hoeverre die producten elkaar versterken, is niet helemaal duidelijk.

Het probleem van een ecosysteem is dat om het overtuigend te maken, gebruikers voordelen moeten hebben van het gebruik van meerdere producten. Dat kan bijvoorbeeld met korting bij het kopen van meerdere producten. Een andere manier is het beperken van functies tot eigen apparaten. Zo werken bepaalde functies van Airpods alleen op andere Apple-apparaten en verbinden Samsung-oortjes makkelijker met Galaxy-telefoons.

Met een beperkt marktaandeel is dat lastig te verkopen. Je beperkt een product dat mogelijk populairder zou worden in functionaliteit om andere producten te pushen. Het is een kip-eiverhaal: er hebben alleen veel gebruikers voordeel van een ecosysteem als er al veel gebruikers zijn, maar als je de functionaliteit beperkt, terwijl het marktaandeel nog laag is, kun je jezelf in de voet schieten. Nothing probeert dat te ondervangen door te beloven dat producten van andere fabrikanten in hetzelfde ecosysteem komen, maar het is lastig voor te stellen wat die fabrikanten daarmee te winnen hebben. Er is nog weinig te zien geweest van de samenwerkingen, al bevatte een screenshot van Nothing OS tijdens de presentatie wel een toggle met daarin de accustatus van een Tesla-auto.

Waar je te koop bent

Het is een bekend verhaal: OnePlus begon met uitnodigingen om hun telefoons te kopen wegens grote populariteit. Althans: dat leek zo. In feite lagen de leveringen niet hoog genoeg om een deuk in een pakje smartphoneboter te slaan: het marktaandeel is nooit echt hoog geweest.

Die strategie van louter online verkopen duurde een paar jaar. Inmiddels zijn er deals met providers en retailers om de telefoons aan de man of vrouw te brengen. Dat is logisch: de meeste smartphonekopers moeten een toestel zien om het te willen kopen. Dat kan alleen als je de marketing niet alleen doet. Providers en retailers zijn waardevol voor elke smartphonemaker om een toestel te verkopen.

Nothing zal om de kosten te drukken, vermoedelijk beginnen met online verkoop en voor veel tweakers is dat afdoende: die weten de site wel te vinden. Voor veel andere smartphoneverkopers is dat anders: providers en retailers nemen telefoons in groten getale af en proberen die vervolgens zelf weer te verkopen, liefst met een marge.

Het voordeel daarvan is dat je op veel meer plekken zichtbaar bent en dus meer telefoons verkoopt. Het nadeel is dat het opzetten van die contacten en deals tijd- en geldrovend is. Het verklaart waarom OnePlus het model van online verkoop na een paar jaar liet vallen. Het is afdoende voor een start-up, maar als je groter wil worden, dan heb je meer verkooppunten nodig. Aan de andere kant is er ook een aanwijzing dat Nothing wél een deal heeft gesloten met een provider, want in een screenshot tijdens de presentatie is O2 UK te zien, een provider uit het Verenigd Koninkrijk.

Daar komt bij dat de smartphonemarkt niet langer een groeimarkt is. De taart wordt niet meer groter, dus het is zaak marktaandeel af te pakken. Daarbij zet Nothing in op concurrentie met Apple, zo zegt het. Dat lijkt onwaarschijnlijk: Apple-klanten behoren tot de trouwste klanten vanwege het ecosysteem en de bekendheid met de telefoon.

Money money money

De smartphonemarkt is eigenlijk een oligopolie geworden: een markt waarin een paar producenten het voor het zeggen hebben en de rest alleen een rol in de marge is gaan spelen. Het is zelfs grote bedrijven als Microsoft, Sony, HTC en LG niet gelukt om een blijvende voet tussen de deur te krijgen. Ook bij start-ups als Essential, waarvan Nothing de merkrechten in handen heeft, lukte het vijf jaar geleden niet.

Bij Peis vorige bedrijf OnePlus lukte dat wel, maar het kon bogen op de inkoopkracht en het geld van moederbedrijf BBK. Die luxe lijkt er nu niet, al heeft Nothing wel een investering van 70 miljoen dollar in de zak.

Dat is niet niks, maar als je nagaat dat een beetje telefoon al 200 dollar kost om in elkaar te zetten, dan kunnen de verkoopambities aanvankelijk niet te hoog liggen. Met 70 miljoen dollar kun je de fabricage van 350.000 telefoons voorfinancieren en dan heb je je eigen mensen nog niet eens betaald.

Redenen waarom het wel zou lukken

Aan de andere kant maakt Nothing gebruik van particuliere investeerders, die daarmee een financieel belang hebben om Nothing een succes te zien worden. Bovendien heeft Pei veel goodwill bij enthousiastelingen uit de OnePlus-tijd.

Het bedrijf heeft bovendien met de oordopjes laten zien dat het hardware kan uitbrengen en kan distribueren op enige schaal, een behoorlijke horde voor elke start-up. Daarnaast kent Pei de smartphonemarkt én de beoogde doelgroep goed. Hij weet die bovendien goed te mobiliseren, iets dat Nothing goed kan gebruiken. OnePlus maakte bovendien jarenlang gebruik van slimme marketing en Pei gokt op hetzelfde 'community-gevoel' als OnePlus destijds deed.

Al die uitdagingen betekenen dus zeker niet dat Nothing kansloos is op de smartphonemarkt. Hoe de kansen liggen, is immers nog niet in te schatten. Het is nu lastiger dan ooit om met een start-up de smartphonemarkt te bestormen. Het wordt misschien niet makkelijk voor Nothing, maar niks is onmogelijk.