De IAB heeft een zelfreguleringsvoorstel op tafel gelegd. Consumenten zouden via een opt-out-mogelijkheid cookies die het surfgedrag volgen, moeten kunnen uitschakelen. Een voorstel voor cookies die na 48 uur verlopen, is echter verdwenen.
Het voorstel voor zelfregulering is afkomstig van de brancheorganisatie Interactive Advertising Bureau. Volgens de spelregels moeten websites die advertenties plaatsen op basis van surfgedrag van een individuele gebruiker voortaan een icoon plaatsen. Deze linkt door naar de website Aboutads.info. Via deze site zouden de deelnemende reclamebedrijven inzicht moeten geven in de soort en de hoeveelheid informatie die zij verzamelen. Daarnaast moet er later dit jaar de mogelijkheid voor consumenten komen om zich via een opt-out-constructie uit te schrijven bij bedrijven die behavioral ads serveren.
In het plan voor zelfregulering binnen de Amerikaanse online marketingindustrie is een eerder voorstel om retargeting cookies na maximaal 48 uur te laten verlopen, echter gesneuveld, zo meldt Out-Law. Deze cookies worden gebruikt om advertenties te tonen die gerelateerd zijn aan het surfgedrag van internetgebruikers. Volgens de IAB is het voorstel teruggetrokken omdat niet zeker was dat deze spelregel wel breed genoeg gedragen werd bij zijn leden.
Omdat aanbieders van online reclame steeds vaker pogen het surfgedrag van consumenten te volgen, ontstaan in steeds meer landen discussies over de privacygevolgen. In Nederland stelde de overheid plannen op om het ongevraagd plaatsen van cookies bij wet te verbieden, maar het IAB was hier fel op tegen. Volgens de brancheorganisatie verslechtert de wetgeving 'de gebruikerservaring'.