Voordat iedereen nu begint over criminaliteit en slachtoffers, deze hele zaak gaat over het interpreteren van wetten. Moorden mag niet, stelen mag niet, maar wat Apple en uitgevers deden - heel kort door de bocht: een businessmodel waarbij de uitgevers de prijs vaststellen en niet de verkopers- is op zich niet verboden.
Nee, zoals jij het omschrijft is er inderdaad eigenlijk geen probleem en is Apple onschuldig, het ligt echter heel anders:
Nu, voordat de handelswijze van Apple onder de loep wordt genomen, is het belangrijk te weten dat Amazon destijds (in 2009) de E-book markt domineerde en dat uitgevers al een tijdje ontevreden waren met het prijsmodel dat Amazon hanteerde;
Amazon verkocht boeken voor $ 9.99- en om concurrerend te blijven gingen andere retailers dat ook doen.
Die prijs ($ 9.99-) is niet vreemd. Destijds werd voor een E-book een adviesprijs aangehouden van 80% van de papieren variant, omdat een E-book nu eenmaal véél goedkoper is, kost een E-book maar een fractie van de papieren variant. Die $9,99- kwam dus grofweg overeen met 80% v.d. adviesprijs (zoals de uitgevers die instelde) van een gemiddeld boek.
Desondanks waren uitgevers ontevreden met deze prijs omdat het op de korte termijn zorgde voor minder verkoop van de - meer winstgevende - papieren boeken en op de lange termijn zou het de perceptie van de consument over wat een boek zou mogen kosten kunnen beïnvloeden. Consumenten zouden dus weleens minder voor een boek willen gaan betalen. Bovendien waren uitgevers van mening dat er door het 'one-size fits al books' prijsmodel van Amazon ten onrechte geen onderscheid gemaakt werd tussen verschillende boeken.
De uitgevers hebben destijds al eerder hun krachten gebundeld om te proberen Amazon ertoe te bewegen om haar prijsmodel te veranderen, om - met andere woorden - meer geld te gaan vragen voor de e-books.
Uitgevers hebben destijds gezamenlijk en in vereniging bijvoorbeeld de 20% korting die Amazon kreeg op de groothandelsprijs voor E-books, afgeschaft (
let op! dit zijn al prijsafspraken). Amazon reageerde hierop door juist niet te reageren, zij bleef de boeken voor $9.99- verkopen, en maakte hierdoor verlies op die boeken.
De CEO's / uitgevers hebben destijds regelmatig diners gehouden (in afgehuurde ruimten), om 'het Amazon probleem' te bespreken en gezamenlijk een strategie uit te werken.
En toen kwam Apple,
Apple wilde in bij de lancering van de eerste I-pad graag een goed gevulde "iBookstore" hebben, Apple geloofde dat het kleurenscherm van de IPad voordelen bood ten opzichte van de traditionele zwart-wit e-readers. Een iBook store zou bovendien zorgen voor meer consumer-exposure en een dramatisch effect bij de presentatie.
Apple had maar weinig tijd om de iBookstore te realiseren, om die reden heeft zij de onderhandelingen destijds beperkt tot de "Big Six", de zes grootste boekenuitgevers in de VS.
Tijdens die besprekingen heeft Apple in eerste instantie de uitgevers verzekerd dat zij niet geïnteresseerd was in het nastreven van een laag-prijs beleid en dat de $9.99- die Amazon hanteerde nog niet "bij de mensen ingesleten was". Apple suggereerde tijdens de meetings met de uitgevers dat een e-boek tussen de $ 11.99 en $14.99 zou moeten kosten.
Na eerst gespeeld te hebben met het idee om het Wholesale model te hanteren: Apple koopt zelf de e-boeken en verkoopt ze zelf in iBookstore (net als ze met muziek doet) kwam Apple uiteindelijk met een ander prijsmodel.
Uiteindelijk heeft Apple met de uitgevers afgesproken om het Agency-model te hanteren, net als in de Appstore gebeurt; Apple krijgt dan 30% van de winst per in de iBookstore verkocht boek.
Onderdeel van dat Agency-model was dat boeken in bepaalde prijscategorieën werden onderverdeeld en dat uitgevers vrij waren om boeken van de ene naar de andere prijscategorie te verschuiven (dus de boeken duurder of goedkoper te maken).
Daarbij was het aanvankelijk Apple's bedoeling dat de uitgevers
alle andere E-book verkopers ook naar het Agency model zou verhuizen. zodat uitgevers zelf de verkoopprijs (de prijscategorie) van hun boek bepaalden en het "Amazon probleem", het probleem dat Amazon E-books goedkoper zou verkopen als de iBookstore deed, opgelost zou worden.
Apple stond dus in constant overleg met de uitgevers, bij het maken van haar plannen om e-books te verkopen voor op de IPad. Daarbij hield zij zich expliciet bezig met het "Amazon probleem" en maakte zij plannen om de prijsconcurrentie bij de verkoop aan consumenten de kop in te drukken.
De uitgevers waren toch nog wat huiverig, zij vonden de door Apple voorgestelde prijscategorieën voor boeken l nog wat laag en wilden toch nog meer dan de (voor een bepaalde categorie boeken) voorgestelde verkoopprijs / prijscategorie van $12.99-.
Apple eiste dus dat alle uitgevers het agency model zouden gebruiken voor alle e-tailers en retailers, zodat er geen prijscompetitie meer zou zijn en Apple niet hoefde te concurreren met het goedkope Amazon.
De plannen van Apple veranderde daarna enigszins, Apple was ervan overtuigd dat het Agency-model de manier was om 'redelijke prijzen' voor boeken te krijgen:
De Most favored-nation clausule
Apple bedong vervolgens een
MFN-clausule. Dit hield in dat Apple het Agency-model aanhield, uitgevers mochten binnen de door Apple gestelde prijsklassen zelf de prijzen bepalen, maar als een boek goedkoper aanbod, dan mocht Apple het boek ook voor die prijs verkopen.
Op die manier konden de uitgevers de prijzen in de Ibookstore verhogen, maar dat kon dan alleen als alle anderen (re)-tailers van e-books de prijzen ook zouden verhogen (anders zou Apple het boek alsnog voor de laagste prijs verkopen).
De uitgevers moesten er dan ook wel voor zorgen dat andere e-tailers ook het Agency model zouden gaan hanteren anders konden de uitgevers de prijs zelf niet hanteren.
Apple hoefde dus niemand contractueel te dwingen om het Agency-model tot standaard te verheffen de uitgevers zouden hier zelf wel voor zorgen.
De Big Six hebben uiteindelijk de overeenkomst met Apple getekend en zij zijn vervolgens naar Amazon en Google gestapt om daar ook een Agency-model te bedingen, Amazon en Google waren hier niet blij mee maar moesten wel akkoord gaan omdat de Big Six meer dan 60% van de boekenmarkt in handen hadden.
Gevolg van het Agency-model i.c.m. met de MFN-clausule na twee weken:
- De prijs van nieuwe uitgebrachte boeken rees met 14,8%
- De prijs van New York Times bestsellers rees met 42,7%
- De prijs voor overige boeken rees met gemiddeld 18.6%
- Het aantal verkochte e-boeken daalde met gemiddeld 14%
De conclusie
Het introduceren van een businessmodel waarbij de uitgever de prijs bepaald is inderdaad niet verboden.
Hier ging het echter om een plan met als doel alle prijsconcurrentie op de E-book markt de nek om te draaien en hogere prijzen (lees winsten) voor de uitgevers te bewerkstelligen, een plan waarbij Apple niet alleen betrokken was, maar waarvan zij bovendien de architect was.
En dat allemaal zodat Apple niet met de lage prijzen van Amazon hoefde te concurreren....
N.B.
Alle informatie in deze reactie is afkomstig uit de uitspraak inzake "the USA vs. Apple Inc." de dato 10 juli 2013.
De volledige 160 pagina's tellende uitspraak in de zaak van de United States of America vs Apple Inc. kun je
hier downloaden, ik stel voor dat je 'm even doorneemt, het is een uitstekend gemotiveerde uitspraak en leest als een goed boek, omdat alle gebeurtenissen tot in detail beschreven worden.
[Reactie gewijzigd door Rubén89 op 22 juli 2024 19:28]