De Britse Information Commissioner's Office uit kritiek op Googles nieuwe beleid omtrent fingerprinting. Vanaf februari 2025 mogen adverteerders onder bepaalde voorwaarden gebruikers tracken op basis van apparaateigenschappen, wat de ICO onverantwoord noemt.
Bij fingerprinting kunnen ontwikkelaars apparaat- en software-eigenschappen verzamelen om een profiel van een gebruiker te maken. Deze 'vingerafdruk' kan vervolgens gebruikt worden om gebruikers te tracken en gerichte advertenties te tonen. Volgens de datatoezichthouder ICO is het toestaan van deze praktijk door Google 'onverantwoord' omdat gebruikers geen expliciete toestemming hiervoor kunnen geven, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het plaatsen van cookies. "Fingerprinting is moeilijker te blokkeren door browsers en daarom kan zelfs een privacybewuste gebruiker hier moeilijk iets tegen doen." De instantie dreigt met maatregelen als de trackingtechniek niet conform de wet wordt toegepast.
Tot dusver mochten ontwikkelaars deze techniek niet gebruiken in combinatie met Google Analytics, maar vanaf 16 februari 2025 mag dat wel. Dat terwijl de techgigant in 2019 nog erkende dat gebruikers hun vingerafdruk niet kunnen verwijderen, in tegenstelling tot cookies, en dat dit daarom 'de keuzevrijheid van gebruikers ondermijnt'.
Volgens Google moet het nieuwe beleid beter aansluiten bij de behoeften van partners en gebruikers. Het bedrijf wijst onder meer op de populariteit van slimme tv's. Deze platforms zouden de snelst groeiende markt voor advertenties zijn. "Bedrijven die adverteren op smart-tv's moeten de mogelijkheid hebben om relevante doelgroepen te bereiken en de effectiviteit van campagnes te kunnen meten."