Sinds de inwerkingtreding van de AVG in 2016 rommelt het in de onlineadvertentiewereld, een wereld waarin sommige grote partijen wereldwijd veel macht hebben verkregen, en het volgen en profileren van gebruikers op grote schaal gemeengoed is geworden. Het is ook een wereld die van zichzelf erg conservatief is en waarin veranderingen langzaam gaan, een complexe wereld waarin grote financiële belangen de boventoon voeren en waarvan veel partijen op internet afhankelijk zijn.
Het belang van onlineadvertenties
Zo is ook Tweakers voor een groot deel afhankelijk van de inkomsten van advertenties op de website; naast de affiliate inkomsten uit de Pricewatch en onze abonnementen vormen ze een groot deel van het budget waarmee we jullie dagelijks kunnen voorzien van nieuws en reviews, de Pricewatch up-to-date kunnen houden en onze community een mooi discussieplatform en vele andere features kunnen bieden.
Kort gezegd, zonder de inkomsten van advertenties op de website kan Tweakers in zijn huidige vorm financieel niet overleven en dat geldt ook voor de meeste andere websites. Sites zullen dan meer en meer aangewezen zijn op betalings- en abonnementenconstructies met gevolgen voor de vrije toegankelijkheid van content. Onlineadvertenties zijn in die zin een soort van indirecte betaling. De bezoeker krijgt content in ruil voor het zien van advertenties, een concept dat ouder is dan internet zelf.
De nadelen van onlineadvertenties
Hoe belangrijk onlineadvertenties echter ook zijn voor het bestaan van websites, ze zijn niet bepaald onomstreden. Waar een advertentie in een krant of magazine hooguit misleidend of esthetisch onfraai kan zijn, kan ze op een website op veel meer manieren irriteren: door animatie, door plotseling tevoorschijn te komen in je gezichtsveld of zelfs door de content te blokkeren. Rond de eeuwwisseling waren zogenaamde flashbanners (naar de gebruikte technologie: Macromedia/Adobe Flash) de de facto standaard. Dit was dé manier om animaties op het web te tonen, vaak ten koste van de toen nog dure bandbreedte en vooral adverteerders gebruikten deze technologie graag.
Daar hielden de nadelen niet op. Doordat onlineadverteren in die tijd steeds meer werd uitbesteed aan derden, werden onlineadvertenties ook een geëigende aanvalsvector om malware en virussen te verspreiden. Dit werd versterkt doordat Flash geplaagd werd door beveiligingsfouten in de software, die hiervoor uitgebuit konden worden. Na het zien van een malafide banner had je dan zomaar een BonziBuddy op je systeem staan, of erger.
Dat dat niet slechts een theoretische mogelijkheid was, is meer dan eens gebleken; sites als NU.nl, de Telegraaf en Marktplaats zijn via advertentienetwerken al eens misbruikt om malware te verspreiden. Ook Tweakers heeft een aantal keer uit voorzorg banners uitgezet na berichten van verdacht gedrag door bepaalde banners. Dit gebeurde onder andere in 2005 en 2006. Gelukkig is dit bij ons beperkt gebleven tot enkele incidenten en heeft het nooit geleid tot grootschalige besmettingen.
Sindsdien hebben advertentiebedrijven wel veel werk verzet om hun netwerken veiliger te maken, maar met het groter en dominanter worden van een aantal partijen, zoals Google, dat in 2007 het toen al grote advertentiebedrijf DoubleClick opkocht, en Facebook, werd nog een ander nadeel steeds duidelijker. Met het enorme bereik van deze partijen zijn ze als geen ander in staat om heel veel informatie te verzamelen over individuele internetgebruikers. Niet alleen via hun eigen platforms, maar ook via andere websites waar ze gratis diensten en features aanbieden, zoals een makkelijke manier voor website-eigenaren om wat bij te verdienen met AdSense-advertenties of integratie van Facebook met behulp van bijvoorbeeld hun Thumbs-Up-widget.
Met behulp van al deze data weten deze partijen advertenties steeds beter te targetten, maar ondertussen groeit het besef dat hiermee onze onlineprivacy steeds meer in het geding komt. Veel internetgebruikers beginnen zich hier dan ook steeds ongemakkelijker bij te voelen. De Algemene Verordening Gegevensbescherming, kortweg AVG of GDPR in het Engels, moet dit uiteindelijk aan banden leggen, maar het tracken van gebruikers is nog steeds een staande praktijk, waarbij advertentienetwerken een grote rol spelen.
De hedendaagse advertentiewereld: tracking, audiences en automated bidding
De hedendaagse advertentiewereld is een complexe omgeving waarin vele externe partijen met elkaar samenwerken en data delen. Het IAB, een grote internationale organisatie die de onlineadvertentiesector vertegenwoordigt, heeft daarvan een mooi versimpeld overzicht op zijn website staan:
/i/2005128776.png?f=imagenormal)
Het complete advertentieplatform van bijvoorbeeld Google omvat veel van deze schakels zelf. Het verzorgt niet alleen het netwerk en het supply-side platform, of ssp, voor de uitgevers, maar beheert ook in hoge mate het demand-side platform, of dsp, voor adverteerders en koppelt die direct of indirect via zijn eigen automated ad-exchange aan elkaar. Dat maakt dat zowel uitgevers (websites) als adverteerders in hoge mate afhankelijk zijn van de tech van Google. Google heeft bovendien een bijna-monopolie op de browsermarkt met zijn Chrome-browser, waarvoor het onlangs besloot het uitfaseren van trackingcookies uit te stellen tot eind 2023. Intussen werkt het verder aan een opvolger van het mislukte cookie-alternatief FLoC, waarmee zonder cookies straks toch nog audiences kunnen worden samengesteld om gericht gebruikers te kunnen blijven benaderen op basis van interesse.
Je zult begrijpen dat hier een heleboel data verzameld wordt die met behulp van trackingcookies aan elkaar gelinkt kan worden en waarmee heel precies profielen van individuele gebruikers kunnen worden gemaakt. Aangezien behoorlijk onduidelijk is welke partijen hierbij allemaal betrokken zijn, is het ook praktisch onmogelijk om zogenaamde geïnformeerde toestemming te krijgen voor het verwerken van deze gegevens. Veel websites gebruiken hiervoor het Transparency & Consent Framework (TCF) van het IAB, dat dan ook onder vuur is komen te liggen.
Johnny Ryan van Brave Browser legt dit ook verhelderend uit in een presentatie aan de Europese Toezichthouder voor gegevensbescherming, waarin hij in een slide laat zien hoeveel partijen er gemoeid kunnen zijn bij realtime automated bidding-veilingen en hoe daarbij veel van deze partijen toegang hebben tot de browser van de bezoeker, en daarbij informatie kunnen verwerken en cookies kunnen zetten.
/i/2005128778.png?f=imagenormal)
Het advertentienetwerk van Tweakers met Google
Als we kijken hoe Tweakers voorheen zijn advertentienetwerk had ingericht op de Google ad tech stack, kom je ongeveer uit op onderstaand plaatje:
/i/2005128780.png?f=imagenormal)
Tweakers gebruikt uiteraard functionele cookies om noodzakelijke dingen bij te houden, bijvoorbeeld als wie je ingelogd bent (sessie-id). Daarnaast hebben allerlei andere partijen via de advertentietags direct toegang tot je browser en kunnen ze op die manier data verzamelen en cookies zetten om je te volgen. Niet in de laatste plaats is het Google zelf dat allerlei data verzamelt via advertenties, maar ook via bijvoorbeeld Google Analytics, dat binnen het hele Google-advertentienetwerk kan worden gebruikt en waarvan ook adverteerders en advertentiebureaus gebruik kunnen maken. Daarnaast kunnen advertentieposities in real time worden verhandeld op basis van dit soort data via Googles eigen Ad Exchange of via externe veilingen, ook wel real-time automated bidding of programmatic genoemd.
Het heft in eigen hand: adblockers
De drie hiervoor genoemde factoren, ergernis, veiligheid en privacy, hebben ervoor gezorgd dat het gebruik van adblockers op internet een grote vlucht heeft genomen. Was het installeren van een adblocker vroeger nog iets waar je je vader of moeder bij moest helpen, tegenwoordig is dat met drie klikken gedaan en zijn er zelfs browsers die het al ingebouwd hebben. Hier op Tweakers is dat een trend die zich al veel langer, en door ons specifieke tech-savvy publiek ook veel sterker, heeft ontwikkeld. Inmiddels worden de advertenties geblokkeerd op het overgrote deel van de desktopviews en op een groot deel van de views op mobiel. Dat leidt tot sterk dalende inkomsten, problemen met inventory en een verhoogde bannerdruk voor bezoekers die nog geen adblocker gebruiken.
Tot nu toe zijn we daar altijd schappelijk mee omgegaan; we begrijpen de achterliggende redenen en toegegeven: ook velen van ons gebruiken een adblocker bij het bezoeken van andere websites. Aan de andere kant zagen we ook dat dit zo niet langer kon; hier moest een oplossing voor komen.
Het alternatief: thirdpartytrackingvrije advertenties
Het toenemende gebruik van adblockers, maar ook de hele discussie omtrent privacy en de uitvoering van de AVG, heeft ons doen inzien dat de huidige manier van adverteren op onze site simpelweg niet langer houdbaar was. Ruim anderhalf jaar geleden hebben we daarom intern een werkgroep opgericht met de ludieke naam 'geen track in cookies', maar met de serieuze ambitie om heel Tweakers thirdpartytrackingvrij te maken.
In 2020 hadden we al onderzoek gedaan naar de mogelijkheden voor thirdpartytrackingvrije advertenties binnen onze huidige advertentieset-up, verzorgd door Google. De functionaliteit die Google biedt onder de naam Limited Ads, bleek echter voor veel van onze adverteerders ontoereikend. We zijn daarom in gesprek gegaan met andere partijen die wellicht wel de gewenste functionaliteit, zoals HTML 5-animaties en dynamische content op basis van feeds, konden bieden en zijn uitgekomen bij Adhese. Deze Belgische partij bleek onze problematiek goed te herkennen en had al oplossingen verzorgd voor een ons ook bekende adverteerder.
Hoe werkt dat dan, trackingvrij?
De basis van thirdpartytrackingvrij adverteren ligt in de manier van bepalen welke advertentie je aan een bezoeker toont op een pagina. In de trackingwereld gebeurt dat vooral op basis van het profiel dat de adverteerder van jou heeft. Daarmee weet de adverteerder wat jouw interesses zijn, welke pagina’s, ook op andere websites, je hebt bezocht, en allerlei persoonlijke informatie, zoals je leeftijd, woonplaats, geslacht en dergelijke. In een trackingvrije opzet wordt echter vooral gebruikgemaakt van de context van de inhoud van de pagina zelf. Dit noemen we dan ook contextueel targetten.
De aanname hierachter is dat als jij een artikel leest over de nieuwe AM5-moederborden van AMD, je blijkbaar geïnteresseerd bent in het onderwerp moederborden, Ryzen-processors en/of het merk AMD. Door pagina’s over deze onderwerpen te taggen en deze tags als keywords door te sturen naar ons advertentiesysteem, kunnen advertenties hierop afgestemd worden.
/i/2005129782.png?f=imagenormal)
Als we kijken hoe dat er schematisch uitziet, kom je uit op bovenstaand plaatje. Je ziet dat we hier geen gebruik meer maken van online veilingen voor advertenties en dat advertentiemateriaal van advertentiebureaus en adverteerders alleen nog maar via Adhese geserveerd kan worden. Adverteerders hebben geen directe toegang meer tot data, maar ontvangen gestandaardiseerde rapportages over het aantal impressies en clicks. We gebruiken een eigen cookieloos domein, tweakers.nl, om de advertenties vanuit Adhese op te halen. Hiervoor sturen we informatie over de onderwerpen op een pagina om advertenties op te matchen en eventueel een optionele identifier om het aantal vertoningen van specifieke advertenties te beperken en advertenties iets meer aan te laten sluiten op je interesses. Verderop lees je meer daarover.
Opt-in voor frequencycapping en interessetargeting
Een veelgehoorde klacht over advertenties is dat ze te weinig relevant zijn en dat te vaak dezelfde advertenties getoond worden. Aangezien ook adverteerders gebaat zijn bij een goede match tussen advertentie en doelgroep, hebben we samen met Adhese gekeken naar mogelijkheden om dat te verbeteren. Aangezien dit soort functionaliteit alleen mogelijk is als je gebruikers kunt identificeren, hebben we een mogelijkheid ingebouwd waarmee een dergelijke identifier voor je account of sessie kan worden gebruikt voor frequencycapping, of het beperken van het aantal vertoningen van specifieke advertenties, en het (contextueel) targetten van advertenties gebaseerd op de onderwerpen van pagina’s die je bezocht hebt.
Deze functionaliteit is uiteraard opt-in en kan worden aangepast in de cookiebalk. Je kunt deze toestemming ook altijd weer intrekken, waarbij de identifier verwijderd wordt. Als je de functionaliteit dan later eventueel weer aanzet, wordt een nieuwe identifier aangemaakt, waardoor je zo ook met een schone lei kunt beginnen. Sowieso worden de verzamelde data en identifier niet gedeeld buiten Tweakers en Adhese, en wordt de data ook maar een beperkte tijd bewaard.
Maak jij nu een uitzondering voor ons in je adblocker?
Zoals uitgelegd in dit artikel doen we deze hele overgang naar een thirdpartytrackingvrije website natuurlijk niet voor niets. Op de eerste plaats doen we dit omdat we geloven dat tracking door derden vanuit privacyoogpunt gewoonweg niet langer kan, zeker niet op de schaal en ondoorzichtige manier waarop dat in de huidige advertentiewereld gebeurt. Jullie, onze bezoekers, beklaagden je hier terecht over en voor een website horen de bezoekers de primaire klant te zijn, niet de adverteerders. Op de tweede plaats zagen we door het toenemende gebruik van adblockers onze inkomsten uit advertenties steeds verder afnemen, nog een hint dat we zo niet door konden gaan.
Nu we eindelijk de stap naar thirdpartytrackingvrije advertenties hebben gezet, willen we jullie natuurlijk wel vragen om voor Tweakers een uitzondering te maken in jullie adblocker. Tweakers kan niet blijven bestaan zonder de (financiële) steun van onze bezoekers. Daarom vragen we iedereen die Tweakers bezoekt, daar iets voor terug te doen, door een abonnement te nemen of simpelweg door voor Tweakers een uitzondering te maken in de adblocker. Hoe je dat doet, leggen we voor een verscheidenheid aan adblockers uit op onze whitelist-infopagina.
Uitnodiging communitybezoek bij Adhese
Wil je meer weten over hoe Tweakers in samenwerking met Adhese thirdpartytrackingvrij adverteren heeft ingericht? Op donderdag 16 juni houden we een communitybezoek op het kantoor van Adhese in Amsterdam. Tijdens deze middag gaan we dieper in op de techniek en bieden we de mogelijkheid om vragen te stellen. Geef hieronder vrijblijvend je interesse aan, dan nemen we contact met je op. Er is een maximumaantal plekken beschikbaar; bij te veel animo zullen we de plekken onder de aanmeldingen verloten.
:strip_exif()/i/2005128772.jpeg?f=fpa)
/i/2004647002.png?f=fpa)
:strip_exif()/i/2005500190.jpeg?f=fpa)
/i/2000621227.png?f=fpa)
/i/2004649188.png?f=fpa)
:strip_icc():strip_exif()/u/29007/crop592572815b642.jpeg?f=community){kind=small}
:strip_exif()/u/3333/pumpkin_avatar.gif?f=community){kind=avatar}
/u/46804/crop5f989efcbb253.png?f=community){kind=small}
/u/243953/crop56f55a7bcf291.png?f=community){kind=small}
/u/490497/qr_code_without_logo-klein.png?f=community){kind=logo}
/u/10340/bender2.png?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/79018/crop6244312d860f5_cropped.jpg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/4580/crop63277a49e9b9d_cropped.jpg?f=community){kind=small}
/u/8/oog3.png?f=community){kind=small}
/u/94596/crop643fb12fd4e6d.png?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/696064/crop59a80e9f19c65_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
/u/331213/crop56ef13408ff38_cropped.png?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/258984/belgian_tux_small.jpg?f=community){kind=small}