Toen Netflix kwam een jaar of dertien geleden, leek de toekomst duidelijk: alles kunnen kijken wat je wilt, onbeperkt en zonder reclame, voor een tientje per maand. De wereld ziet er inmiddels anders uit. Wil je alles kunnen kijken? Dan heb je een waaier aan streamingdiensten nodig. Zonder reclame? Dat kan vaak alleen nog voor een meerprijs. Als je meerdere streamingdiensten afsluit, red je het bovendien niet voor een tientje per maand.
Deze stap zagen we al een paar jaar geleden aankomen. Nu is het zover en veel van de streamingdiensten in Nederland en België bevatten advertenties. En nu kondigde Amazon aan dat Prime Video in Nederland vanaf 26 augustus reclames krijgt. Inmiddels kunnen we bekijken wat de impact is op de markt voor streamingdiensten. Daarbij gaan we uit van de situatie in Nederland.
Update, woensdag 16:01: Amazon heeft advertenties voor Prime Video aangekondigd voor Nederland. Het artikel is daarop aangepast.
Welke streamingdiensten hebben ads?
Er zijn nu vijf grote streamingdiensten met advertenties. Videoland begon ermee in 2020 en was daarmee in Nederland een trendsetter. De afgelopen jaren volgden nog Disney+, Viaplay en HBO Max en nu dus Amazon Prime Video.
Er ontbreekt nog een speler die in andere landen al wel abonnementen met reclame hebben. Netflix heeft intussen in diverse landen abonnementen met advertenties, waaronder in Duitsland, maar nog niet in Nederland of België. Wanneer dat komt, is nog niet bekend. Netflix lijkt er geen haast mee te hebben. Apple heeft ook geen advertenties zitten in TV+ en hoewel er al een paar jaar geruchten over gaan, is dat er nog in geen enkel land.
Prijzen voor en na ads
Het is interessant om te zien welke ontwikkeling de prijs heeft doorgemaakt voor en na de introductie van abonnementen met advertenties. In zijn algemeenheid is er een trend omhoog te zien afgelopen jaren over alle streamingdiensten heen.
Van de streamingdiensten die er in 2020 ook al waren, hebben een groot aantal de prijs verhoogd. Enige verhoging is logisch, want er is natuurlijk inflatie geweest. Alleen de verhoging van Netflix zit in de buurt van de inflatie: van 7,99 euro naar 8,99 euro, terwijl dat met inflatie rond de 9,60 euro had kunnen liggen. Amazon heeft de prijs gelijk gehouden en ziet duidelijk Prime Video in Nederland niet als grote inkomstenbron. Dat kan ook liggen aan de concurrentiepositie in Nederland. Amazon Prime is geen dominante dienst op gebied van e-commerce, waar dat in thuisland Verenigde Staten wel zo is. Prime Video zit in veel landen bij Prime inbegrepen.
De verhogingen van Disney+, Videoland en Apple TV+ liggen veel hoger dan de inflatie. Dat lijkt een correctie te zijn. Toen streamingdiensten opkwamen in de jaren '10, probeerden bedrijven marktaandeel te winnen en een lage prijs is daarvoor een probaat middel. Dat duurde nog voort tot een paar jaar geleden, maar de bedrijven accepteren de oplopende verliezen niet langer. Nu proberen bedrijven winst te draaien op streamingdiensten in plaats van marktaandeel te pakken.
Daar komt bij dat er veel geld gaat naar originele producties. Waar streamingdiensten eerst probeerden om een catalogus op te bouwen met al gemaakte films en series, leunt de marketing nu op originele films en series. De bedoeling is dat je een streamingdienst afsluit om één of enkele films of series te kunnen zien.
Wat veel gebeurt: het abonnement met advertenties is vaak echt goedkoper dan de goedkoopste optie zonder advertenties. Een uitzondering is Viaplay, dat tegelijk een grote prijsverhoging doorvoerde, maar bij Videoland, HBO Max en SkyShowtime is het patroon hetzelfde. Het abonnement zonder advertenties wordt duurder en er komt een goedkoper abonnement bij.
Het is goed om te vermelden dat die goedkoopste abonnementen voor veel mensen niet genoeg zijn. Het gaat vaak om opties met beperkingen, zoals beperkte downloads, resolutie of aantal schermen. Alle diensten hebben ook duurdere opties voor bijvoorbeeld de hoogste beeldkwaliteit.
Wat het doet voor het bedrijf
Netflix sprak zich als eerste uit over de inkomsten uit abonnementen met advertenties. Een klant met zo'n abonnement levert het bedrijf meer op dan een klant met een Basic-abonnement en in de VS zelfs meer dan een klant met een Standard-abonnement, zei de financieel topman in 2023. Daarmee verdient Netflix aan een abonnee die 6 dollar per maand betaalt al snel 9 dollar extra. Die omzet stijgt nog steeds; de omzetstijging van Netflix dit jaar komt deels uit de abonnementen met advertenties, hoewel die dus pas in een beperkt aantal landen beschikbaar zijn.
Bij Disney+ is dat ook zo: het bedrijf verhoogde de prijzen om meer klanten naar het abonnement met advertenties te pushen. De reden daarvoor was dezelfde: het levert Disney meer op als klanten een abonnement met advertenties nemen.
Amazon draait het om. Als enige grote speler zet het bestaande klanten over op een abonnement met advertenties. Als klant kun je daarvan af door meer te betalen. Dat is in Nederland nog niet aan de orde, maar die dynamiek is interessant.
Exacte cijfers zijn niet bekend, maar Insider Intelligence schatte eerder dat Netflix en Disney beide rond een miljard dollar aan advertenties zouden verdienen in 2024. Amazon, dat in één klap alle klanten overzet op een abonnement met advertenties, zou twee miljard dollar binnenhengelen.
Daar komt bij dat er in elk land waar Amazon advertenties aanzet, de opbrengst per advertentie daalt. Er zijn immers veel meer plekken voor advertenties rond streamingvideo. Het aanbod van advertentieplekken stijgt en de vraag stijgt niet mee. Streamingdiensten kunnen dan alleen de omzet nog verhogen door meer advertenties te pushen, maar dat gaat ten koste van de gebruikservaring van klanten. De markt voor advertenties brengt dus een heel nieuwe dynamiek naar de streamingmarkt.
Tot slot
Streamingdiensten waren lang gericht op het veroveren van marktaandeel, maar die focus is afgelopen jaren verschoven naar geld verdienen. Dat is gebeurd door het delen van een account buiten het eigen huishouden veel moeilijker te maken, maar ook door het duurder maken van abonnementen én het aanbieden van abonnementen met advertenties.
Die logica werkt zo: een klant betaalt al bijvoorbeeld 6 euro per maand en de advertenties leveren ook geld op, bijvoorbeeld nog eens 6 euro per maand. Een klant levert daardoor 12 euro per maand op voor een streamingdienst in plaats van bijvoorbeeld 10 euro voor een abonnement zonder advertenties. Die abonnementen blijven wel bestaan, want niet iedereen wil advertenties zien.
Veel streamingdiensten hebben ook een hogere omzet door deze ingrepen. Het is niet voor niets dat steeds meer streamingdiensten een optie hebben voor een abonnement met advertenties. Amazon Prime Video volgt later dit jaar en Netflix heeft nog niets aangekondigd, maar heeft zo'n abonnement al wel in bijvoorbeeld Duitsland.
Het zegt iets dat het nodig is. Veel diensten op internet zijn gratis met advertenties, maar bij streamingdiensten kan dat ook weer niet uit. Linksom of rechtsom moesten streamingdiensten de inkomsten verhogen om te overleven. Advertenties zijn al tientallen jaren een van de bekendste en best werkende verdienmodellen van de digitale wereld – en trouwens in de decennia daarvoor ook al bij lineaire tv. De geschiedenis herhaalt zich misschien niet, maar hij rijmt wel.
Redactie: Arnoud Wokke Eindredactie: Marger Verschuur