Microsoft heeft op de E3 aangekondigd Xbox 360-retailgames te gaan verkopen via Xbox Live. De Games on Demand-dienst zal in augustus worden gelanceerd; dan komen er 30 oudere retailgames beschikbaar. Dat aantal groeit wekelijks.
Microsoft gaat het online gamesaanbod voor de Xbox 360 uitbreiden. De softwaregigant uit Redmond verkoopt al Arcade-spellen en titels voor de originele Xbox via het Live-netwerk; vanaf augustus zullen ook spellen die voorheen alleen in de winkel te koop waren online aangeboden worden. Microsoft haalt hiermee een achterstand op dit gebied op Sony in, die al langer via haar online dienst PlayStation Network games aanbiedt.
Het aanbod van Microsoft zal onder de naam Games on Demand vallen en bij lancering dertig games tellen. Op de E3 worden oude hits als Mass Effect, Assassin's Creed en BioShock in een demosessie getoond, maar Microsoft heeft nog geen specifieke titels bevestigd. Wel is toegezegd dat er wekelijks nieuwe games toegevoegd zullen worden. De downloadbare spellen hebben een vergelijkbare prijs als de winkelvarianten en kunnen worden aangeschaft met Microsoft Points of direct met een credit card.
In een interview met Gamasutra heeft Xbox Live manager Marc Whitten gezegd dat deze ontwikkelingen niet het einde van het aanbod van videogames in de winkelschappen inluiden. Volgens hem is er veel overlegd met retail partners en kunnen winkeldistributie en digitale distributie prima naast elkaar bestaan.