Speelgoedfabrikant en gamesontwikkelaar Lego wil zich onderscheiden van de mmo-concurrentie door spelers de mogelijkheid te geven om hun digitale creaties in het spel Lego Universe om te zetten naar fysiek speelgoed.
De Deense speelgoedfabrikant legde in 2001 de basis voor de dienst met de gratis bouwsoftware Lego Digital Designer. Met de tool kunnen gebruikers hun eigen Lego-creatie bouwen, waarna deze te bestellen is als fysiek product. Volgens Mark Hansen, Lego's director of business development, speelt de Lego-community een grote rol bij de ontwikkeling van Lego Universe, aldus gamesite Gamesindustry. De Lego-fanaten zijn ondergebracht in de zogenaamde Lego User Partners en bouwen en testen samen met ontwikkelaar NetDevil. Een deel van de fans bouwt echter creaties met hun eigen ontwikkeltools. Voor Netdevil was het belangrijk om deze tools te laten samenwerken met de eigen ontwikkelsoftware, zodat ontwerpen onderling uitgewisseld kunnen worden.
Nadat de fabrikant van de speelgoedblokjes een dalende omzet zag, werd het assortiment uitgebreid met digitale producten. Op Lego.com zijn casualgames te vinden en verschillende filmlicenties worden omgezet in Lego-spellen, waaronder Lego Star Wars, Lego Batman en Lego Indiana Jones. Lego Universe moet in 2008 op de pc verschijnen.
