De hoogste Europese baas van Apples iTunes Music Store, Carsten Dierksen, gaat in een interview met het Duitse Musikmarkt in op de prijs van de verkochte muzieknummers. Volgens hem zijn de marges die behaald worden bij een prijs van 99 cent per nummer niet aantrekkelijk genoeg. Momenteel zouden de kosten voor het draaiende houden van een goede muziekshop te hoog liggen. Om de prijs te kunnen verlagen zou door alle partijen die delen in de opbrengsten ingeleverd moeten worden, zo zegt Dierksen.
In het bijzonder noemt hij de btw die geheven wordt over de aankopen bij iTunes. Apple heeft in Europa voor een constructie gekozen waarbij alleen in Luxemburg een laag btw-tarief van drie procent betaald hoeft te worden. De verkoop van muziek naar andere EU-landen, waaronder binnenkort ook Nederland, gebeurt formeel vanuit een Luxemburgse vestiging. Ter vergelijking: Duitsland rekent zestien procent btw, Nederland negentien procent. De Verenigde Staten kent geen btw-heffing, maar een klein aantal staten rekent wel een soortgelijke heffing bovenop de prijzen die Apple daar hanteert.