Altijd weer dat gezanik over die winstmarge. En elke keer laat ik me weer uit de tent lokken om het nog eens uit te leggen. Ik werk voor een groot Nederlands consumentenproducten-concern en daar hebben we wel kaas gegeten van marges.
De marge op de BOM (bill of materials) van Apple is uitermate laag:
At $364.35, the BOM represents 50 percent of the $729.00 retail price of the 32GB LTE iPad.
Bron: iSuppli.
Dat betekent dus dat de BOM prijs 1x over de kop gaat tot de retail prijs. Dat is zo ontzettend weinig, dat de Chinese kopieerders daar nog moeite mee gaan krijgen (mochten ze dezelfde materialen gebruiken, wat ze doorgaans overigens niet doen natuurlijk).
Laten we, heel simplistisch eventjes, kijken wat er nodig is om een product op de markt te brengen:
- Materialen
- Engineers
- Marketing
- Productielijn
- Verkoopkanalen
Dan ga ik Apple nu vergelijken met vergelijkbare 'consumentenelectronica'-bedrijven
Materialen
Dat is een kwestie van de onderdelen bij elkaar zoeken en dan suppliers vinden die dat leveren. Dat is gewoon goed sourcen. Alleen helpt het wel als je aangeeft dat je er 10 miljoen van wil hebben of 300.000, wat geldt voor heel veel consumentenelectronica. Bij grotere aantallen gaat de prijs keihard omlaag. Het zou niet vreemd zijn als de BOM bij 300.000 stuks op $500 had gelegen.
Engineers
Het moet geengineerd worden. Maak je, zoals Sony of Samsung, 400 verschillende producten per jaar, heb je dus ook de projectmatige overhead per product. Apple heeft een paar stokpaardjes per jaar en pleurt daar vrachtwagenladingen aan engineers tegenaan. Zij 'gokken' puur op het succes van die paar producten. Doordat zij daardoor lagere overhead hebben gaan de extra kosten die je maakt dus ook weer omlaag vergeleken met de concurrenten. Gewoonlijk moet je al 100% op de BOM gooien om de kosten voor het huisvesten van je engineers er al uit te halen (en hun pensioenen, en de kantine, en de finance afdeling en HRM en en en en).
Marketing
Apple's marketing is mi-ni-maal. Wat mooie posters en kartonnen borden. Deze doen ze x300.000 voor alle winkels, maar veel verschil zit er niet in. Dus je kan je volledige marketingcampagne richten op een paar producten en heel uniform. Dat houdt dus in dat je marketingmensen niet met 500 verschillende marketingcampagnes bezig zijn. Hun grootste marketing-apparaat is namelijk 'strikte geheimhouding' waardoor het roddelcircuit z'n werk doet. Dat is iets wat niet veel bedrijven helaas kunnen bewerkstelligen. Blizzard lukte het ook wel met Diablo 3. Andere electronicabedrijven hebben door hun grote productenportfolio een veel gefragmenteerder marketingbeleid en dus ook niet altijd consistent. Ik zou niet weten hoeveel Samsung Galaxies er zijn en wat hun verschillen zijn en ik zou het daarom dus ook nooit aanraden.
Wederom dus een plek waarop Apple keihard bezuinigd door heel slim te doen en doordat hun die mogelijkheid geboden wordt. Bij concurrenten (en bij ons) is het ook weer de BOMprijs erboven op. We zitten dus nu al op BOM x 3
Productielijn
Door de enorme aantallen hebben ze bijna exclusiviteit bij grote fabrieken. Ja ik weet dat er ook andere producten gemaakt worden, maar je kan wel raden dat een fabriek graag een order binnenhaalt voor 10 miljoen telefoons. Als je met 300.000 producten aankomt, dan moet je ze zelf binnenhalen. Heck, een verpakkingsfabriek die lacht ons uit als we met een order komen van 300.000 stuks. Dat persen ze er wel uit in een middagje. Die maken 100miljoen verpakkingen per jaar.
Wederom het grootte aantal wat voor hun prettig werkt.
Verkoopkanalen
Een van de grootste bezuinigingen volgens mij. Voor kleinere aantallen en normale consumentenelectronica mag je maar hopen dat een winkel je wil verkopen. Die willen vervolgens nog eens een verdubbeling op de prijs, omdat ze hun winkel + personeel moeten betalen => BOM x 6. Als je te laat bent met het leveren van producten bij Wall-Mart mag je het het jaar erop nog eens proberen. Apple heeft z'n eigen stores en is daarom niet afhankelijk van de overhead van andere winkels en door de gewildheid van hun producten zal Apple de winkels voor het uitkiezen hebben. Zij huren normaal gesproken ook de oppervlakte in een winkel waardoor de uitstraling er uniform uitziet tussen alle winkels (Dixons, Dynabyte, V&D) en ze de overhead kunnen verlagen. Waarschijnlijk zijn die vierkante meters een van de meest winstgevende vierkante meters in de winkels en dus ook voor een laag bedrag te huren. Het personeel krijgen ze erbij.
Conclusie
Ik heb het misschien allemaal wat bot opgeschreven, maar als de meeste bedrijven een iPad 3 zouden willen maken (denk aan bedrijven als Sony, Philips etc die grote overhead hebben) dan zou de verkoopprijs $1500 zijn op z'n minst als men een gezonde business-case zou willen hebben om in 2 jaar winst te maken en als we er zeker van zijn dat er 300.000 verkocht worden. Gokken dat je er 10miljoen gaat verkopen is helaas niet weggelegd voor de meeste bedrijven.
Al met al is die winstmarge van 100% zo gek nog niet dus, want jouw Braun scheerapparaat is dus in onderdelen maar 20% van wat je ervoor betaald heb.
Welkom in de echte productontwikkelingswereld waar er niet altijd 10miljoen producten verkocht worden.
Overigens heb ik heel vaak BOM gezegd: Hallo AIVD!
In het vervolg refereer ik naar deze post.
Afsluitende fun fact:
Wist je dat door het uitkomen van de iPad 3 er voor een week bijna geen vrachtschepen uit Shenzhen te 'boeken' waren voor ons omdat er stapels met iPads voorrang hadden?
[Reactie gewijzigd door armageddon_2k1 op 22 juli 2024 18:26]