De setting: een Google Meet. Het onderwerp: de AI-modus van Google die naar Europa komt. Het publiek: ongeveer honderd Europese journalisten en contentmakers. Bigtechbedrijven zijn zelden goed bereikbaar om écht kritische vragen te stellen, dus toen na de presentatie het halfuurtje voor vragen was aangebroken, kropen veel van de journalisten in de digitale pen.
"Nu, met AI-overzichten en de nieuwe AI-modus", zo begon een Italiaanse journalist, "stelen Google en andere AI-bedrijven content zonder enige compensatie. Is dit geen piraterij? Google Nieuws daarentegen heeft zelfs uitgevers uit Google Showcase verwijderd die niet in de Google Nieuws-app of -website verschijnen. Gaat er iets veranderen, of moeten we op zoek naar een andere carrière?"
De antwoorden waren, zoals dat wel vaker is, ontwijkend. Google-topmensen, zoals ook Hema Budaraju, vice president van productmanagement bij Google Search, zijn erop getraind om te antwoorden zonder écht te antwoorden. Dus op vragen zoals deze kwamen antwoorden als. "Zoals jullie allemaal weten, kunnen websites ook om verschillende redenen te maken krijgen met een daling van het verkeer, waaronder seizoensgebonden vraag vanuit een AI-perspectief of vanuit een onderzoeksperspectief. Ze geloven dat het verkeer naar het web vanuit zoekmachines in totaal stabiel blijft. We zien niet de dramatische algemene dalingen die externe bronnen beweren, en we blijven dagelijks miljarden klikken naar websites sturen."
AI in de zoekmachine: het ligt gevoelig
De vragen van de Europese journalisten zullen geen verrassing zijn geweest. AI-overzichten in Google-zoekresultaten kwamen uit in mei. In juni volgde een antitrustklacht van Europese media. Volgens zakenkrant The Wall Street Journal hebben AI-overzichten, net als bij andere AI-chatbots, al wel gezorgd voor een instorting van doorverwijzingen en onlineverkeer voor uitgevers. Google spreekt deze bewering tegen en stelt dat nieuwe AI-ervaringen in zijn zoekmachine juist meer vragen opleveren. Dat geeft volgens Google weer nieuwe kansen voor content en voor bedrijven.
Nu zijn het media die aan de bel trekken, maar dit geldt voor veel meer soorten websites. Met AI-modus doet Google het googlen voor de gebruiker en analyseert de resultaten. Om maar een voorbeeld te gebruiken van Google zelf: AI-modus kan een overzicht van je maken met tabel voor de diverse manieren van koffie zetten. Die informatie komt van sites voor koffieliefhebbers, die de inkomsten grotendeels danken aan advertenties.
Google beweert dus dat het dagelijks nog miljarden kliks doorstuurt naar websites en dat is ongetwijfeld waar. Ook zegt het dat de kliks uit AI-overzichten en AI-modus van hogere kwaliteit zijn. In plaats dat mensen klikken op een zoekresultaat en snel weer de site verlaten, blijven ze langer. Ook dat is ongetwijfeld waar, maar als veel sites rapporteren minder verkeer vanuit Google te krijgen, is dat een duidelijk signaal dat er iets aan het veranderen is.
Daarmee verandert Google namelijk de 'deal' die het heeft met website-eigenaren. Die deal is dit: website-eigenaren laten hun site indexeren en opnemen in zoekresultaten in ruil voor verkeer vanuit zoekmachines. Nu Google minder verkeer stuurt naar sites, is het belang om je te laten indexeren dus minder groot.
Daarbij is het belang van Google niet heel anders en handelt het bedrijf deels tegen eigen belang in. Immers, zonder de inkomsten uit internetverkeer zal een deel van de huidige sites van het internet verdwijnen of zich niet langer laten indexeren door Google. Die dienen als bron van informatie voor Googles AI-modus, die daardoor minder informatie kan geven. Een oplossing om die sites levend en in de index te houden is dus op lange termijn in het belang van het zoekbedrijf.
Wat gebruikers gaan merken van de Google AI-modus
Handen omhoog: wie vindt dat de zoekmachine van Google afgelopen jaren betere resultaten geeft? En wie vindt dat het minder is geworden? Google lijkt het tij niet mee te hebben, want met de komst van AI-troep in de zoekresultaten klaagt een deel van de gebruikers over mindere zoekresultaten dan voorheen.
De AI-modus is vooral een chatbot in de zoekmachine. Het is niet helemaal hetzelfde, want hij leunt vooral op data die online te vinden is in plaats van data uit de training, maar het verschil is uiteindelijk niet enorm. De AI-modus is vooral een manier om te zorgen dat meer mensen AI van Google gaan gebruiken.
Dat is logisch. In de markt voor kunstmatige intelligentie ligt de race nog helemaal open en Google gebruikt de posities die het heeft om de eigen kunstmatige intelligentie te integreren in het dagelijks leven van gebruikers. De zoekmachine, de populairste dienst van het bedrijf, is de aangewezen plek. De andere plek is uiteraard Android, waar het Gemini heeft ingebouwd.
Er komen ook advertenties in de AI-modus, maar die zijn er vooralsnog niet. De eerste experimenten daarmee lopen in de VS en zullen ongetwijfeld later naar Europa komen. Dat is vooralsnog een lijstje gesponsorde links onder het resultaat, hoe zich dat gaat ontwikkelen is nog onbekend.
Dan is er nog de vraag van energieverbruik. Vragen die je via AI-modus stelt, verbruiken meer energie dan reguliere zoekopdrachten. Google hoopt daarbij de AI-antwoorden op termijn efficiënter te maken en zorgt dat AI-modus alleen zichzelf aan het werk zet als het echt nodig is, niet voor simpele zoekopdrachten.
Bovendien is AI-modus niet het eindpunt, zegt Budaraju. "Als we nadenken over de toekomst van zoeken, denken we vooral na over hoe we zoeken moeiteloos kunnen maken met AI. We zien dat mensen steeds moeilijkere en complexere vragen stellen. AI-modellen zijn krachtiger. Het is ook een voorproefje van wat er komen gaat, en na verloop van tijd zullen functies en mogelijkheden van de AI-modus in de reguliere zoekmachine komen."
Tot slot
De AI-modus brengt de ervaring van vragen stellen aan een AI-chatbot naar de Google-zoekmachine, een van de bekendste sites van het internet. Dat kan allerlei gevolgen hebben. Websites en media vrezen dat het verkeer vanuit Google, waarvan veel afhankelijk zijn, nog verder zal teruglopen. Google brengt daar tegenin dat AI-modus doorlinkt en dat mensen die doorklikken langer blijven op de site, maar dat maakt de terugloop in verkeer nauwelijks minder pijnlijk.
Daarnaast komt Google met de aloude truc van Silicon Valley om eerst een dienst advertentievrij en gratis aan te bieden en zodra veel mensen het gebruiken er advertenties in te zetten. Het is te verwachten en het bedrijf is er open over, maar het is een oud spelletje dat veel internetgebruikers inmiddels wel kennen.
De vraag over het energieverbruik is het belangrijkst, maar er is ook het minst concrete informatie over. Google laat weinig los over hoeveel druk dit legt op zijn energieverbruik. Veel gebruikers van Google gaan bewust om met energie en staan stil bij de gevolgen voor ons klimaat.
De komst van AI-modus is daarmee een relatief grote release die veel gevolgen kan hebben. Welke kant het precies op gaat, is nu nog niet duidelijk, maar de kans lijkt groot dat de gevolgen deels negatief zullen zijn. Daar hoef je mijn woord of dat van media niet op te geloven, ik heb het gevraagd aan Googles eigen AI-modus. Die zei dit: "De AI-modus van Google in Europa zal waarschijnlijk leiden tot minder klikken voor veel bedrijven, omdat de conversationele, multimodale interface gedetailleerde antwoorden biedt binnen Zoeken. Dit vergroot de existentiële dreiging voor contentuitgevers en vereist nieuwe SEO-strategieën gericht op diepgaande, semantisch rijke en visuele content om zichtbaar te blijven. Intensieve regelgeving onder de AVG en de AI-wet is zeker, met name wat betreft de manier waarop gepersonaliseerde, gevoelige gegevens worden verwerkt. Agentische functies, die taken in meerdere stappen kunnen uitvoeren, zouden de bedrijfsmodellen voor transactiegebaseerde platforms kunnen verstoren."