ACM wil transparantie over computergestuurde prijzen, maar wetgeving is er niet

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) pleit voor meer transparantie over de 'black box' van computergestuurde prijzen. Variabele prijzen zijn wettelijk wel toegestaan, maar bedrijven zeggen vaak niets over de factoren achter die schommelingen. Bedrijven zijn wettelijk niet verplicht om die factoren bekend te maken.

De ACM haalt in het persbericht de luchtvaartsector als voorbeeld aan: één op de drie vliegtickets heeft een prijs die 40 procent hoger ligt dan de oorspronkelijke verkoopprijs. Volgens de ACM worden er per vliegtuigstoel 35 verschillende prijzen aangeboden tijdens de verkoopperiode. Ook op sites als Booking.com krijgen gebruikers te maken met sterk uiteenlopende prijzen.

Door die schommelende prijzen nemen ook de 'zoekkosten' toe: consumenten moeten meer tijd besteden aan het vinden van een ticket voor de beste prijs.

Cookies verwijderen heeft geen zin

Uit het onderzoek blijkt dat eerdere zoekopdrachten en cookies geen invloed hebben op de prijs. Volgens de ACM wordt deze zogenoemde gepersonaliseerde prijsstelling in de luchtvaart vrij beperkt toegepast. De toezichthouder zegt dan ook dat het wissen van cookies om dynamische prijzen te voorkomen geen zin heeft.

Hoewel gepersonaliseerde prijzen door bedrijven nog niet breed worden ingezet, verwacht de toezichthouder wel een toename: "Wij verwachten bovendien dat door AI en de beschikbaarheid van data bedrijven vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijsstelling."

Verschillende prijzen zijn wel toegestaan

Huidige wetgeving staat schommelende prijzen wel toe, maar verplicht bedrijven om aan te geven wanneer ze gepersonaliseerde prijsstelling gebruiken, bijvoorbeeld op basis van cookies. De wet schrijft echter niet voor dat bedrijven de factoren achter die gepersonaliseerde prijsstelling moeten delen. Volgens de ACM schaadt dit het consumentenvertrouwen.

Omdat bedrijven de factoren achter gepersonaliseerde prijsstelling niet hoeven te delen, kan de ACM geen juridische stappen ondernemen. De kans dat er echt iets verandert, is dus momenteel klein. De ACM nodigt bedrijven uit voor een rondetafelbijeenkomst om in gesprek te gaan over hoe prijsalgoritmes op een rechtvaardige manier kunnen worden ingezet.

Reacties (22)

[Marve79]

Dat is dus echt niet waar he, ik zoek regelmatig naar een vlucht via verschillende sites en soms zie je de prijs van dezelfde vlucht gewoon stijgen waar je bij staat, als je maar vaak genoeg zoekt.

[Patriot]

Wat is er precies niet waar dan?

[Marve79]

Dat vluchtprijzen niet stijgen als je veel zoekt op dezelfde vlucht.

[IvarClemens]

Volgens mij staat er dat persoonlijke prijzen beperkt toegepast worden.

Het kan dus goed zijn dat ze de zoekfrequentie over de gehele populatie als input nemen om de prijs voor iedereen omhoog te gooien. Dat is precies de transparantie waar de ACM om vraagt als ik het goed begrijp, want nu weten we het gewoon niet.

Het zou wat mij betreft ook gewoon goed zijn als we weten waarop de prijs gebaseerd is. De vraag is alleen of je onderscheid kunt maken tussen een mens dat handmatig op basis van de onderbuik de prijs aanpast, of een computer. Beide zijn niet transparant.

[Reactie gewijzigd door IvarClemens op 28 september 2026 17:27]

[Geekomatic]

Ik denk dat ze je direct persoonlijk targetten.

Ik was met een vriend een vlucht aan het boeken en hij sloot per ongeluk zijn browser. Hoppa, 50 euro er bij na weer openen...

Dus mijn persoonlijke werkwijze en tip is:
Het zoeken naar een vakantie altijd een andere browsers, anoniem, VPN en liefst andere computer gebruiken (IP).
Wanneer je eenmaal gaat boeken, anoniem starten met opzoeken en als je de ticket prijs op het scherm hebt inloggen met je account, bij bv Transavia. En niet je browser sluiten...

[Reactie gewijzigd door Geekomatic op 28 september 2026 18:08]

[Skit3000]

Als je veel zoekt, is de kans groot dat er in de tussentijd meer tickets zijn verkocht en zodoende de prijs omhoog gaat.

[HanG-BuiK-ZwijN]

Als je zoekt zien ze het liefst dat je gelijk koopt of boekt. Zoek je later nog een keer, laten we zeggen al na 10 minuten omdat je toevallig iets anders aan het doen was, is de prijs al hoger voor hetzelfde. Aangezien zo goed als iedereen het voor de eerdere lagere prijs wil hebben gaan ze verder zoeken. Zodoende kies je na wat zoektochten misschien voor de 'minst verhoogde prijs'.

voorbeeld : laatst een BluRay op bol.com die voor 15,99 stond, nog geen 15 mins later krijg je die niet besteld, verversen van de pagina levert ineens 17,28 op. Natuurlijk 10000% bewust.

[Guru Evi]

Ik zie meestal het tegenovergestelde, hoe langer ik zoek via verschillende sites, hoe meer de prijzen zakken. Is ook gedeeltelijk omdat je soms andere oplossingen vindt die niet altijd direct aangeboden worden.

Natuurlijk gaan prijzen varieren aan een reeks factors, maar de prijzen zijn grotendeels gebonden aan hoeveel km je vliegt. Ga je via Parijs of Londen dan kan het snel 100 euro verschillen gewoon omdat het totale aantal km hoger is alhoewel je dezelfde luchthavens hebt. En dit kan letterlijk per minuut varieren adhv hoeveel zetels nog beschikbaar zijn op verbindingen.

[JT]

Ik hoop echt dat dit opmaat is naar wetgeving om consumenten te beschermen. Jaren heeft big tech data verzameld en deze doet dat natuurlijk nog steeds. Ik mag hopen dat we het als maatschappij niet zover laten komen dat big tech algoritmes/AI getraind met deze data ongebreideld mag gaan inzetten om de consument echt de laatst mogelijke cent afhandig te maken ten bate van grote investeringsmaatschappijen die niks anders dan winstmaximalisatie nastreven. Een tegenargument kan zijn dat mensen er zelf bij zijn hoeveel ze uitgeven. Maar bij bijvoorbeeld concerten van populaire artiesten hoeft maar een relatief kleine groep mensen bereid te zijn om exorbitante bedragen uit te geven om het voor de "reguliere" liefhebber onmogelijk te maken om bij een concert aanwezig te zijn.

[digital-IMEI]

Is dit niet ook hoe vraag en aanbod werkt? Zelfs zonder enige tech zul je zien dat populaire bestemmingen een meer kosten. Neem de papa-en-mama hotels rondom Zandvoort sinds daar formule 1 werd gereden als voorbeeld.

Mijn inziens is het grootse verschil dat de consument gewend is geraakt aan dynamische prijzen. Vroegah was er geen tot nauwelijks prijsdifferentiatie voor hetzelfde product. Dit is begonnen bij de luchtvaart en bijna de standaard geworden op alle producten met een beperkte beschikbaarheid.

[Xfade]

ja maar in dat hotel heeft papa-mama 1 niet 200 euro per nacht minder betaald dan papa-mama 2 omdat hij toevallig een vallende ster zag tijdens het zoeken.

[jaspermeul]

Maar wat is dan vraag en aanbod?

Bol of Amazon weten zo dat jij 1 pak wc papier per maand gebruikt. Als je die al een maand niet hebt gekocht zal je het wel nodig hebben en kunnen zij meer vragen dan als je het ruim op tijd koopt.

Of zoek jij op koorts? Dan prijzen voor middelen ertegen maar hoger maken. Je hebt het toch nodig.

[JT]

Vraag en aanbod werkt inderdaad steeds meer zo ja en heeft altijd in zekere mate zo gewerkt. De vraag is of dat met de opkomst van algoritmes en AI die jou als consument kapot kunnen manipuleren (zie bijvoorbeeld de gevolgen van social media) nog gewenst is, of dat we toch misschien naar een balans moeten waar het kapitalisme níet elk trucje toe kan passen dat bedacht wordt ten bate van winstmaximalisatie. Je zou ook kunnen zeggen dat het niet altijd zó gewerkt heeft omdat je vroeger niet de kracht had van duizenden datacenters om te berekenen hoe jij het meest uit gaat geven voor dat ene product.

[winos]

Maar dat spel kun je toch ook andersom doen? Met ai.

Hit op een aanbieding, bijna boeken.. toch niet. 2000 hits op alternatieven met ai, klant gaat weg. Beter een betalende dan geen verkoop want de concurrentie is moordend. Terugkomen. Toch niet. Terugkomen. Toch niet.

Uiteindelijk wil die verkoper de verkoop hebben, links of rechtsom.

Of gewoon transparant zijn. Dit is mijn inkoop. Dit zijn mijn operating expenses en dit zijn mijn innovatie kosten. En ik wil dus 5% winst anders bestaat mijn bedrijf niet meer over x jaar. Dus is de prijs nu dat,lager gaat niet.

[kiang]

Nee, dit is niet vraag en aanbod. Vraag en aanbod is een systeem waarbij 1 prijs gezet wordt op basis van... Ja, vraag en aanbod.

Maar dat is dit systeem niet: big tech werkt aan een systeem met een astronomische informatie-asymmetrie waarbij zij exact weten hoeveel geld je hebt, wat jouw nood aan het product is, en zelfs in welke emotionele staat je bent, terwijl jij niet eens weet of dat product wel echt "bijna op!" Is, en het einddoel is dat jij de maximale prijs betaalt die jij bereid bent te betalen, en je dus nooit meer een goeie deal hebt. Dat is iets HEEL anders dan vraag en aanbod.

Dat is niet 1 prijs gebaseerd op vraag en aanbod, dan is duizend verschillende maximale prijzen gebaseerd op spionage.

In mijn ogen moet dit verboden worden, in alle vormen, inclusief ook de vroege vormen hiervan in details: de bonus box van Albert Heijn bijvoorbeeld moet gewoon verdwijnen: of je doet een promo, of niet. Maar niet met gepersonaliseerde "korting" gaan weken die gebaseerd is op privacyinbreuk makende klantenprofielen.

[debroervanhenk]

Van mij mag dit worden verboden. Dit soort praktijken is extreem consumentonvriendelijk, en het is typisch zoiets waar je als consument straks niet meer omheen kunt omdat zo’n beetje elk bedrijf dit doet.

Maar in dit gave VVD-landje denken mensen dat bedrijven het grondrecht hebben om burgers zo veel mogelijk uit te knijpen, dus elke vorm van regulering kunnen we vergeten. Hooguit komen er van die boterzachte vrijwillige afspraken met brancheorganisaties.

[Taipau666]

Alles rond dynamic pricing verbieden.

[GEi]

Wat wij hier thuis doen met grotere aankopen (vaak een reis of vlucht) is zoeken via het lokale netwerk. Als we weten wat we willen gaan we via het mobiele netwerk boeken. Dan zie je weer de prijzen die je in het begin van je zoektocht zag. Ik vermoed dat door de aanbieders ook wordt gekeken vanaf welke IP adressen wordt gezocht; kan het niet anders verklaren.

[NrFive]

Klopt. Wat ook wil werken is met VPN uit een derde wereld land dezelfde ticket boeken.

[xxs]

Random User Agent, wissen van cookies en wisselen van IP adres via bv een VPN.

Maar ik blijf tegenwoordig zoveel mogelijk weg bij bedrijven met dit soort praktijken.

[Cobb]

Dit is precies waarom ik geen Google pay / contactloos betalen gebruik. Het is veel te makkelijk voor Meta om in te zien wat ik verdien en uitgeef. De uitkomsten van dit algoritme kunnen ze vervolgens (real time) leveren/ verkopen aan een derde partij die daarmee zijn winstmarge weer wil verhogen.

[squareware]

Het is maar net wat de gek er voor geeft. Snap de bemoeizucht niet zo, je bent er als consument toch zelf bij of je het er voor over hebt of niet. Iets met vrije-marktwerking. Dat je je achteraf voelt als die vent van trivaago die teveel heeft betaald das dan gewoon pech hebben. Ik ben gewoon heel simpel, vind ik het 't geld niet waard dan koop ik het niet.