De Europese Commissie heeft een voorstel gepubliceerd om te komen tot gezamenlijke regelgeving die greenwashing en misleidende milieuclaims moet tegengaan. Dit is een voorstel om consumenten te beschermen als ze aankopen doen die als duurzaam worden gepresenteerd.
De Commissie schrijft dat de gemeenschappelijke criteria die greenwashing en misleidende milieuclaims moeten tegengaan, zullen leiden tot meer duidelijkheid en zekerheid bij consumentenaankopen. Het gaat dan om situaties waarin een product of dienst als 'groen' of duurzaam wordt verkocht. Ook moeten consumenten betere informatie krijgen om milieuvriendelijke producten en diensten te kiezen. Het idee is dat bedrijven er in de vorm van hogere verkoopcijfers ook baat bij hebben, omdat consumenten straks bedrijven gemakkelijker kunnen 'belonen' door voor hun producten te kiezen als ze echt een inspanning hebben geleverd om de duurzaamheid van hun producten te verbeteren.
Volgens de Commissie is het hoog tijd voor gezamenlijke EU-regels. In een studie van de Commissie uit 2020 kwam naar voren dat 53,3 procent van de onderzochte milieuclaims in de EU vaag, misleidend of ongegrond bleek en dat 40 procent niet werd onderbouwd. De Commissie is van mening dat het gebrek aan gemeenschappelijke EU-regels voor bedrijven die vrijwillige groene claims doen, leiden tot greenwashing en een ongelijk speelveld op de EU-markt, en dat echt duurzame ondernemingen eronder lijden.
Het voorstel schrijft voor dat als ondernemingen ervoor kiezen een 'groene claim' te doen over hun diensten of producten ze aan bepaalde minimumnormen moeten voldoen. Die normen gaan over de wijze waarop ze hun duurzaamheidsbeweringen onderbouwen en hoe ze daarover communiceren. Voordat ondernemingen een van de onder het voorstel vallende 'groene claims' doen, moet die claim onafhankelijk worden geverifieerd en met wetenschappelijk bewijs worden gestaafd. Het voorstel richt zich op expliciete claims, zoals 'T-shirt gemaakt van gerecycleerde plastic flessen', 'CO₂-neutrale levering' of 'verpakking van 30 procent gerecycleerd plastic'.
Het voorstel moet ook de wildgroei aan milieulabels aanpakken. Volgens de Commissie zijn er momenteel minstens 230 verschillende labels en dat zou onder consumenten tot verwarring en wantrouwen leiden. Overheden mogen op grond van het voorstel geen nieuwe labelregelingen meer vaststellen, tenzij ze op EU-niveau worden ontwikkeld. Nieuwe particuliere regelingen moeten een grotere milieuambitie tonen dan de bestaande regelingen en vergen ook een voorafgaande goedkeuring.
Zoals gebruikelijk bij voorstellen van de Commissie moet het Europees Parlement er nog over stemmen en dat geldt ook voor de Raad. Het betreft een voorstel om te komen tot een Europese richtlijn. Dat betekent dat de regels uiteindelijk ook nog moeten worden omgezet in nationale wetten van alle EU-lidstaten.
In Nederland handhaaft de ACM al langer op misleidende duurzaamheidsclaims. Daartoe heeft de toezichthouder begin 2021 een Leidraad Duurzaamheidsclaims opgesteld. Daar staan vijf vuistregels in voor bedrijven om te komen tot betrouwbare duurzaamheidsclaims. Het idee is dat dit houvast biedt aan bedrijven en dat hiermee wordt bijgedragen aan duurzame producten en consumptie.