Het was de bestverkochte Samsung Galaxy-smartphone van 2019. De Galaxy A10 belandde op de derde plek, na de iPhone XR en iPhone 11. En nog hetzelfde jaar kwam er een opvolger: de Galaxy A10s. De toestellen lijken veel op elkaar: ze hebben beide hetzelfde soort ontwerp, dezelfde 6,2"-lcd met 720p-resolutie, achterop vind je keurig een Samsung-logo en het draait Samsung-software One UI 2.0. Maar er is wel een groot verschil: Samsung maakte de A10 zelf, de A10s komt van het Chinese bedrijf Wingtech.
En de Zuid-Koreaanse fabrikant is daar lang niet de enige in. Vrijwel alle grote fabrikanten van Android-telefoons besteden een deel van het ontwerpen van telefoons uit aan kleinere bedrijven om op die manier de kosten te drukken en telefoons goedkoper aan te bieden. Dat is afgelopen tijd zelfs veel meer geworden.
:strip_exif()/i/2003772670.jpeg?f=imagegallery)
Update, 13:37: Hier stond eerst dat de A10 een odm-toestel is, maar tweaker CyberJohn wees erop dat de A10 wel van Samsung is, alleen de A10s niet. De bovenste alinea is daarop aangepast.
Odm's op de smartphonemarkt
De naam daarvoor is original design manufacturer en het is niets nieuws. Het bekende XDA-Developers-forum is genoemd naar de O2 XDA, een smartphone uit 2002 en dat was eigenlijk een HTC-smartphone die provider O2 onder eigen naam uitbracht. HTC was toen nog odm-fabrikant en bracht pas later telefoons onder eigen merk uit.
Het concept van odm heeft altijd al een rol gespeeld in de smartphonemarkt. Het is een van de manieren waarop een fabrikant een smartphone kan uitbrengen. Daarbij verschilt wie het ontwerp doet, wie de onderdelen in elkaar schroeft en wie de marketing doet. Naast odm zijn er ook nog oem's - original equipment manufacturers en idh's, independent design houses.
| Bedrijf X brengt telefoon uit, wie doet wat? | Eigen beheer | Idh | Oem | Odm | Merklicentie |
| Conceptontwikkeling | Bedrijf X | Ander bedrijf | Bedrijf X | Bedrijf X | Ander bedrijf |
| Design | Bedrijf X | Ander bedrijf | Bedrijf X | Ander bedrijf | Ander bedrijf |
| Onderdelen inkopen | Bedrijf X | Bedrijf X | Ander bedrijf | Ander bedrijf | Ander bedrijf |
| Fabricage | Bedrijf X | Bedrijf X | Ander bedrijf | Ander bedrijf | Ander bedrijf |
| Marketing | Bedrijf X | Bedrijf X | Bedrijf X | Bedrijf X | Ander bedrijf |
Dit is even een grof overzicht en de grenzen verschillen nog wel eens afhankelijk van aan wie je het vraagt, maar odm zit dus tussen oem en het geven van een merklicentie. Een voorbeeld van eigen beheer is bijvoorbeeld een Samsung Galaxy S20, die Samsung zelf ontwikkelt, ontwerpt, de onderdelen inkoopt, fabriceert en de marketing regelt. Een Apple iPhone 12 heeft een oem-constructie, waarbij Apple alles zelf doet behalve het in elkaar schroeven - dat gebeurt bijvoorbeeld bij Foxconn. Een merklicentie zien we ook geregeld, bijvoorbeeld bij BlackBerry, die daar afgelopen jaren TCL de touwtjes voor in handen gaf. TCL doet dan alles, maar zet er wel het BlackBerry-logo op, zoals met de KeyOne en Key2.
:strip_exif()/i/2001614887.jpeg?f=imagenormal)
Odm is dus de tussenvorm, waarbij de fabrikant zelf wel verzint dat een bepaald toestel er moet komen, eisen stelt aan de kwaliteit en eventueel eisen stelt aan gebruikte componenten, maar het ontwerpen en fabriceren overlaat aan een ander bedrijf.
Bekende merken en odm's
Odm-telefoons zijn er vooral veel in de lagere prijsklasses. Daar liggen de marges lager en is het letten op de kosten dus belangrijker. Bovendien is de keuze voor bepaalde componenten of bepaalde materialen daar ook minder kritiek, omdat die telefoons minder in de belangstelling staan en minder uitstraling hebben op het merk.
Omdat de marges zo klein zijn op zulke telefoons, is het dus belangrijk om de telefoon zo goedkoop mogelijk te laten produceren en een odm is erop ingericht om dat zo efficiënt mogelijk te doen en dus elke cent te besparen. De concurrentie in de low-endmarkt is mede door de opkomst van vooral Chinese merken als Xiaomi en Oppo moordend geworden - en die merken maken volop gebruik van odm's om telefoons zo goedkoop mogelijk aan te bieden. Het is essentieel om op papier zo aansprekend mogelijke telefoons te hebben voor een zo laag mogelijke prijs.
Waarom Samsung odm's gebruikt, zei het bedrijf in een toelichting op de kwartaalcijfers. "Het doel daarvan is om beter te reageren op behoeftes van klanten en om antwoorden te hebben op de snel veranderende markt. En odm's stellen ons in staat om onze interne resources zo efficiënt mogelijk te gebruiken." Kortom: odm's maken de goedkopere modellen, zodat Samsungs eigen mensen zich beter kunnen richten op de duurdere telefoons.
Samsung, als marktleider vooral bekend van zijn dure en aansprekende telefoons, schakelt daarom steeds vaker odm's in om telefoons te ontwikkelen. Dat begon met de A9s uit 2018, maar ook de succesvolle A10s van vorig jaar is dus een odm-telefoon.
Bij hoeveel toestellen het bedrijf dat doet, wil Samsung niet zeggen. Op een vraag van een analist of dat bijvoorbeeld 15 of 20 procent is, kwam geen antwoord. "Het is moeilijk om te delen wat het aandeel is van odm's en of we van plan zijn dat uit te breiden. Want dit is een gebied dat constant verandert." Dat hangt onder meer af van wat mensen vinden van Samsung-telefoons die door odm's zijn gemaakt.
Analisten schatten in dat Samsung van plan is om volgend jaar 60 miljoen smartphones door odm's te laten produceren, schreef Korea Times. Ter context: Samsung levert rond 300 miljoen smartphones per jaar, dus dat is rond 20 procent.
Apple gebruikt een oem-constructie voor iPhones en de merken die verder ook groot zijn, zijn Chinees; Xiaomi, Huawei, Oppo, Vivo en zo meer. Ook zij maken veel gebruik van odm's, vooral voor het snel laten ontwikkelen van goedkopere smartphones.
En andere, kleinere fabrikanten? LG bevestigt wel bezig te zijn met het uitbreiden van het aanbod van zijn odm-telefoons. In de toelichting op de kwartaalcijfers zei het management dat de winsttoename mede daaraan te danken was. "De winst groeide door efficiëntere productiefaciliteiten en het effect van kostenreductie van odm-uitbreiding, samen met solide verkopen van goedkopere modellen." Hoeveel is dat dan? PhoneMantra geeft cijfers op: in 2018 was het 10 procent, 2019 30 procent en 2020 60 procent. LG heeft die niet bevestigd, maar het klinkt aannemelijk dat LG zich richt op het zelf ontwerpen en maken van toestellen als de Wing en de V-serie, terwijl het goedkopere telefoons uitbesteedt.
HMD Global, bekend van Nokia-smartphones, is een verhaal apart. HMD is dus al licentienemer van het merk Nokia, maar heeft nooit de fabricage gedaan. Foxconn fabriceerde de Nokia-telefoons als onderdeel van de oorspronkelijke deal, maar nu spreekt het ook met het Indiase Lava voor productie van toestellen, aldus Economic Times of India. Lenovo zou daar ook mee praten voor de fabricage van Motorola-telefoons.
Hoewel Lava dan odm wordt voor HMD en Lenovo als dat doorgaat, is de politieke situatie in India anders. India heeft een programma lopen vanuit de overheid om te stimuleren dat zoveel mogelijk hardware komend decennium in India wordt gemaakt, inclusief forse geldbedragen voor buitenlandse bedrijven om Indiase bedrijven in te schakelen.
De markt van odm's
Dan blijft de vraag hoe groot de markt voor odm-telefoons is. Volgens analistenbureau Counterpoint Research ging het om 27 procent van de smartphonemarkt in 2019, dat werd in de eerste helft van 2020 36 procent. Wereldwijd worden er rond 1,6 miljard smartphones verkocht, dus dan gaat het al snel over meer dan 500 miljoen exemplaren.
Huaqin is marktleider in die markt, gevolgd door Wingtech, Longcheer, China-E en Tinno - allemaal onbekende namen. Hoewel, onbekend: Wingtech nam vorig jaar het Nederlandse chipbedrijf Nexperia over voor rond drie miljard euro.
Longcheer werkt bijvoorbeeld veel met Xiaomi, Chino-E doet zaken met Lenovo's dochtermerk Motorola en Tinno Mobile werkt naast met Motorola ook met HMD. Wingtech werkt vooral met Samsung, Oppo en Realme. Daarbij gaat het dus vooral om de goedkoopste modellen, met adviesprijzen die onder 150 euro liggen.
Telefoon is van odm, en nu?
Maar wat als je telefoon van een odm komt, is daar dan iets van te merken? De bedoeling is natuurlijk dat dit zo min mogelijk te merken is. De fabrikant die zijn merk op de behuizing plakt, heeft in veel gevallen wel eisen gesteld aan de minimaal te halen kwaliteit en zet er bovendien uiteraard de eigen software op. Garantie werkt ook hetzelfde.
Een verschil dat wel te merken is, is dat odm-telefoons goedkoper kunnen zijn. Daar staat tegenover dat vrijwel alle grote fabrikanten gebruik maken van odm's in lagere prijsklassen, dus dat prijsvoordeel vind je ook bij concurrenten.
Wel kunnen de gekozen componenten afwijken van wat je van een merk gewend zou zijn: Samsung laat Wingtech MediaTek-socs gebruiken voor zijn goedkoopste telefoons, iets wat bij duurdere modellen ondenkbaar zou zijn. De midrangetelefoons hebben allemaal Samsungs eigen Exynos-processors, de duurdere modellen hebben afhankelijk van het land Exynos- of Qualcomm Snapdragon-socs.
Uiteindelijk is het een logische ontwikkeling die zich afgelopen twee jaar in rap tempo heeft voltrokken. Wie wil meedoen in de markt voor low-endtelefoons, moet mee in de prijzenslag en dan kan het niet uit om dat zelf te doen. Odm's hebben de vaardigheid om dat zo goedkoop mogelijk te doen en de kans is dus groot bij een goedkope telefoon, dat het merk dat erop staat de telefoon niet heeft ontworpen of gemaakt.
/i/2004463084.png?f=fpa)
:strip_icc():strip_exif()/u/498253/crop55dcf3d3dd020_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
/u/269377/arnoud8bit.png?f=community){kind=small}
/u/98444/Gear24.GIF?f=community){kind=small}
:/u/604550/crop5616bb6cb8e0c_cropped.png?f=community){kind=small}
/u/683203/crop59b938da396f5_cropped.png?f=community){kind=small}
/u/63948/beepic.png?f=community){kind=small}
/u/286795/crop5b1a42cd59dfd_cropped.png?f=community){kind=small}
:strip_exif()/u/217171/avatar60.gif?f=community){kind=avatar}
:strip_icc():strip_exif()/u/277895/crop5eda5f3273e75_cropped.jpeg?f=community){kind=small}
/u/189240/av70.png?f=community){kind=small}
/u/441020/crop577ad2276cade.png?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/149760/MG_logo.jpg?f=community){kind=logo}
:strip_exif()/u/44074/avatar001.gif?f=community){kind=avatar}
/u/913591/crop5bef1b0572c96_cropped.png?f=community){kind=small}
/u/62384/crop61891f444d6e9.png?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/361191/gSu.jpg?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/678051/crop649eaefc8ad7e_cropped.jpg?f=community){kind=small}
:strip_exif()/u/106005/animated%2520garfield.gif?f=community){kind=small}
:strip_icc():strip_exif()/u/730231/crop641c178c2ed2d_cropped.jpg?f=community){kind=small}
/u/5028/assassins-creed-II-iconwarped.png?f=community){kind=small}
), Inventec en BYD.
