Samenvatting
In de afgelopen tien jaar is ‘zoeken’ een onderdeel geworden van het dagelijkse leven. Het woord Google is zelfs opgenomen in de woordenboeken. Zoekmachines geven ons toegang tot een grote range aan online producten en informatie.
Adverteerders zijn door het gebruik van zoekmachines niet meer gebonden aan onveranderbare uitgaven. Afhankelijk van de prestaties kan een adverteerder zijn kosten, exposure en opbrengsten aanpassen. Wat begon als een relatief simpel, performance based businessmodel, is uitgegroeid tot een van de meest efficiënte vormen van marketing. Dit stelt Universal Media in het rapport The power of search.
Geschiedenis
Met het groeiende zoekverkeer groeide ook de noodzaak voor adverteerders om meer controle en kansen te integreren in het zoekgedrag. In 1998 introduceerde Overture het eerste paid searchmodel, waarbij adverteerders kunnen bieden op een positie binnen de zoekmachine. Adverteerders bepalen zelf de trefwoorden en advertentieteksten waarmee zij in de ‘gesponsorde koppelingen’ komen te staan.
Google volgde in 2000 met Adwords. Dit systeem introduceerde de kwaliteitsscore die de relevantie van een trefwoord voor de zoeker weergeeft, waardoor de laagst biedende met de hoogste kwaliteitsscore bovenaan de pagina vertoond kan worden. Inmiddels introduceerde Yahoo! (voorheen Overture) ook een dergelijk systeem.
De meeste zoekmachines bieden momenteel zowel betaalde als natuurlijke resultaten om zo hun gebruikers de beste ervaring te bieden. Betaalde resultaten staan overwegend bovenaan en rechts op de zoekresultatenpagina.
Specifieke targeting
Bij zoekmachinemarketing kan gesproken worden van reversed targeting. Consumenten typen hun eigen target en reageren op hetgeen ze voorgeschoteld krijgen. Hoe beter de zoekresultaten, hoe groter de kans op een conversie. Het managen van zoekmachinecampagnes kan tegenwoordig met behulp van bidmanagers, systemen die zich richten op bepaalde targets zoals positie, kosten per conversie en ROI. Naast deze bid tools is het handmatig managen van een campagne altijd nog nodig, meerdere zaken kunnen invloed hebben op een campagne, zoals het weer, overige media-inzet of concurrentie.
Microsoft lanceerde recentelijk adCenter, een paid searchproduct dat het mogelijk maakt gerichter te adverteren. AdCenter zorgt er voor dat advertenties hoger weergegeven worden, afhankelijk van specifieke demografische gegevens.
Om dit soort targeting te kunnen faciliteren wordt de slag om consumentengegevens steeds intensiever. Google zal dan ook steeds meer zijn intrede doen in het e-mail- en messengergebied om zo aan gegevens te kunnen komen.
Bestedingen
De advertentiebestedingen op zoekgebied verdubbelen zich jaarlijks al sinds 2003. Door de groei van breedbandinternet en het aantal online shops zal dit blijven stijgen. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat maar liefst 70 procent van de online transacties begint met een zoekopdracht.
In 2006 werd 4,15 miljard dollar uitgegeven in EMEA. Voor het jaar 2010 wordt een uitgave van 9,1 miljard dollar verwacht. Een zelfde groei is te zien in Amerika waar de uitgaven in 2006 al 6,97 miljard dollar bedroegen en in 2010 een verdubbeling tot 14,21 miljard dollar zullen laten zien. Google is de grootste aanbieder wereldwijd, in Nederland heeft zij een marktaandeel van 95 procent, gevolgd door Yahoo! met 4 procent.
